案例研究

WHISKAS® 和 MediaCom 為貓咪們提供了定製的亞馬遜遊戲盒。這是一個屢獲殊榮的創意

一位女性

使用的商品:

目標

  • 與精通科技的成年寵物主人建立聯繫

方法

  • 推出盒裝廣告活動

結果

  • 亞馬遜上的廣告歸因銷售提升 70%
  • 增加 4.6% 投資報酬率
  • 品牌購買意向提升 5%
  • 在全球媒體大獎節榮獲三個獎項

歡迎來到 Neo 的貓咪辦公室。Instagram上的標題寫道:「如有任何疑問,請聯絡相關人」,旁邊還有一張圖片,圖片中的布娃娃小貓被裝在亞馬遜WHISKAS®促銷包裝盒中,包裝盒設計得像一個小貓辦公室。在 Instagram 上滾動瀏覽 #catsinboxes2.0 標籤,您還會發現在貓咪過山車箱中的 Scrumpy,以及「可怕的野獸」路易斯(Louis)守護他的貓盒城堡。盒子裡有貓堆疊在貓上,一個盒子裡有四隻貓,如果你仔細觀察,你會發現其中一隻貓實際上是狗,另一隻是兔子。不過,這很好,因為 WHISKAS® 和 MediaCom 這個屢獲殊榮的廣告活動,對於貓、人、狗和所有寵物,都很有趣。

2021 年,WHISKAS® 與 MediaCom 和 Amazon Ads 合作,能夠更好地與 45 歲以下精通技術的成年寵物主人建立聯絡。他們提出了一個計畫,將亞馬遜的經典紙板送貨盒變成貓的遊樂場。2021 年的兩個月裡,他們向澳洲的顧客已傳送印有特殊貓咪娛樂設計的盒子。這些自訂盒還鼓勵寵物主人透過使用主題標籤 #CatsInBoxes2.0 在線上分享樂趣。

2021 年,WHISKAS® 與 MediaCom 和亞馬遜廣告合作,能夠更好地與 45 歲以下精通技術的寵物主人建立聯絡。他們提出了一個計畫,將亞馬遜的經典紙板送貨盒變成貓的遊樂場。他們向澳大利亞的顧客已傳送 250,000 個具有特殊的貓娛樂設計的盒子。亞馬遜廣告與 WPP 火星全球負責人 Simon Sadie 交談,了解他的團隊是如何建立屢獲殊榮的 #CatsInBoxes2.0 廣告活動。

Mars 寵物營養類別策略負責人 Georgia Slonim 對 #CatsInBoxes 廣告活動表示:「反應超出了我們的預期。」「收到定製包裝盒的顧客真的把它變成了自己的東西。作為團隊,我們會在星期一早上聯繫查看上週用戶生成的內容,我認為我們所有人都不是那麼興奮在星期一早上直接參加會議。有戴著皇冠的貓坐在"貓城堡 "裡,也有工作的貓躲在 "貓辦公室 "裡,在話匣子裡發表幽默的評論。我們甚至有一些 #rabbitsinboxes 和 #dogsinboxes。我最喜歡的是分享的一段影片,一隻貓坐在它的 "貓咪過山車 "上,隨著朗朗上口的背景音樂,在發光的滑板上滾來滾去。我估計我每週還會看一次。」

打破常規思維,與養貓者建立聯絡

WHISKAS® 已在貓糧行業發展超過 80 年。但在 2021 年,Slonim 表示品牌希望「擺脫懷舊觀念」,並表明 WHISKAS®「真正瞭解貓,和我們的年輕成年受眾一樣了解貓」。 他們與 MediaCom 合作,成為首家參與亞馬遜在澳洲投放盒裝廣告的供應商。

Mediacom Australia 首席策略官 Sophie Price 表示:「我們發現,隨著貓主人在家中待更多的時間,花更多的時間與寵物相處,他們已發現貓咪正在將基本的送貨盒變成遊戲世界。」「這是一種行為,是出於貓的本能。它們躲在裡面,從裡面撲出來,在裡面睡覺。在封鎖期間,所有這些箱子都會送到,房子裡最幸福的居民是貓。」

MediaCom 和 WHISKAS® 了解到顧客訂購送貨到家的盒子,貓喜歡在盒子裡玩耍,因此發現機會為貓咪製作特別設計的盒子,這些盒子也為該品牌提供廣告。他們提出了三種選擇: 貓城堡、貓辦公室和貓車。

「我們希望確保廣告活動不僅僅是一個盒子。」Price 說。「因此,很明顯貓咪在盒子裡玩耍,但通過盒子上的二維碼,我們讓盒子具有了參與性和可分享性,顧客掃描盒子上的二維碼,信息已傳送到亞馬遜品牌旗艦店內的品牌頁面。該頁面上有商品信息,關於如何製作盒子,以及如何分享貓在盒子裡玩耍的照片和影片。我們希望使用數位接觸點建立社群。」

屢獲殊榮的貓和盒子組合

2021 年 6 月,WHISKAS® 貓盒開始運送給澳洲的亞馬遜顧客,他們收到許多中大尺寸盒子的訂單。Price 說:「我們很快看到顧客使用 QR 碼訪問自定義登錄頁面。」「貓開始在盒子裡玩耍,我們開始分享後,看到了一些可愛的東西。令我歡喜的是在澳洲的某人拿了我們的盒子模板,然後在底部添加了一個滾輪滑板。他們添加了聖誕燈,製作了一部帶有音樂的影片,還可以讓貓在盒子裡搖動。真是太棒了。」

寵物主人非常喜歡這些盒子,而該廣告活動證明 WHISKAS® 是成功的。廣告活動推出後,WHISKAS® 觀察到 Amazon 的廣告銷售額與推出廣告活動前的控制期間相比,增加了 70%。根據 IRI 的獨立銷售提升研究,與控制期間相比,該活動的投資報酬率為 3.79 美元。1 這表示投資報酬率增加 4.6%,高於寵物食品廣告活動1.8%的行業基準。2 對收到亞馬遜 WHISKAS® 促銷盒客戶進行的調查顯示,與對照組相比,品牌購買意向增加 5%。3

「這項廣告活動非常成功,」Slonim 說:「但老實說,對我來說,最好的是能親耳聽到顧客的興奮感。從用戶生成的所有內容,您可以看出寵物主人喜歡與貓一起玩樂,看出 WHISKAS® 在這方面發揮了非常特別的作用,並且這正是我們的目標。」

5 月,#CatsInBoxes 廣告活動在全球媒體大獎節上奪回了三項獎項: 「最佳參與策略」金獎、「最佳活動或體驗廣告活動」金獎,以及「最佳直接顧客行銷廣告活動」銀獎。

#CatsInBoxes 廣告活動期間各種盒子裡的貓

#CatsInBoxes 廣告活動

「我對團隊和這項廣告活動獲得的認可感到非常自豪。」Slonim 談到榮譽。「從我們開始策劃這個廣告活動到推出,我們大約有五個月的時間,而且這段時間轉瞬即逝。很高興看到辛勤工作得到回報,我很高興客戶認為 #CatsInBoxes 和我們一樣出色。」

Slonim 表示,這項廣告活動的成功表明品牌創意方法可以用來與客戶建立聯繫。

Price 補充說:「這也能確保將所有元素連接在一起,制定完整的渠道營銷方案。」「對我們來說,這是盒子,二維碼,盒子上的廣告和社交元素。您需要確保顧客的旅程以無縫的方式連接。」

未來,Slonim 表示,該品牌將繼續努力展示 WHISKAS® 在貓和其主人的生活中扮演有意義的角色。

「我們怎麼能對貓說不?」,斯洛尼姆說。「畢竟,我們知道他們才是房子的真正老闆。」

1-3亞馬遜研究洞察,2021 年,澳洲