案例研究
Volkswagen 和亞馬遜廣告如何透過首次與 Alexa 聯合試駕引起人們對 ID.4 EV SUV 的興趣
2022 年 9 月下午，一小群 Volkswagen ID.4 EV SUV 車隊在華盛頓特區一家購物中心外的藍色建築物進出。家庭、情侶和個人購車顧客都好奇地查看帶有 VW 和 Alexa 標誌的標牌，以及一面寫有以下內容的旗幟： 「與 Alexa 聯合試駕。」 看不見銷售人員。相反，消費者會自行繫上 ID.4，然後開車進行單獨試駕，Alexa 是他們唯一的車載伴侶。
這是亞馬遜廣告品牌創新實驗室、Amazon Web Services (AWS) 和 Volkswagen 有史以來首次與 Alexa 聯合試駕啟動活動之一。該計畫允許特定地區的客戶在 Alexa 指南試駕大眾汽車 ID.4 EV SUV。當參與者到達預定的試駕時間時，他們將收到活動專家對汽車的簡介，然後駕駛 ID.4 進行單獨旋轉。在駕駛過程中，駕駛者可以感受 ID.4，並可以向 Alexa 詢問有關電動車 (EV) 眾多功能的更多資訊。
例如，如果駕駛詢問 ID.4 電池，Alexa 會回應： 「ID.4 由 82 千瓦時、400 伏特鋰離子電池供電，根據 EPA 估計，每次充電可行駛 240 英里1，具體取決於您的駕駛習慣和車輛商品狀況。」 當駕駛員完成對新車的探索後，他們可以詢問 Alexa 如何返回試駕開始的位置。Alexa 只會要求 ID.4 繪製回家路線。不需要銷售人員，只需司機、汽車和 Alexa。
「人們會表現出不確定從這次體驗中期待什麼，他們會在試駕結束後對汽車感興趣並感到非常高興。我們按照他們的方式對他們進行教育。」亞馬遜廣告品牌創新實驗室創意總監 Michael Lowenstern 說。「我們希望讓消費者能夠自由駕駛汽車，而無需向坐在他們旁邊的銷售人員詢問資訊。這就是 Alexa 的用武之地。這更像是人們真正喜歡的自由體驗。」
透過 Alexa 打造全新試駕體驗
2022 年，Volkswagen 想要透過有創意的方式，向消費者介紹新 ID.4 電動 SUV。該品牌也知道，近年來，消費者對改善購車體驗表現出了興趣。2020年以來的調查顯示，購車顧客「更喜歡經銷商工作人員的幫助，但不想與銷售人員打交道」。2同時，疫情期間，在家試駕更受消費者歡迎。
「在推動電動車和電動車惠及所有人的過程中，我們需要找到令人興奮的新方式與客戶對話。」美國 Volkswagen 集團首席銷售和行銷長 Andrew Savvas 表示。「與亞馬遜的合作正確實現了這一點。未來的 Volkswagen 車主可以透過他們熟悉的語音服務來體驗我們 ID.4 所提供的所有功能。」
Alexa 證明是正確的解決方案。顧客可以單獨試駕，仍然可以獲得有關新車的所有問題的答案。
Savvas 表示，Volkswagen 與亞馬遜廣告品牌創新實驗室和 AWS 合作，協助開發與 Alexa 聯合試駕計畫，創造了一種既直觀又增值的體驗。為了解答消費者可能提出的各種問題，團隊從 ID.4 使用手冊開始，並以此為基礎展開工作。他們也在網上進行了研究，觀看影片，仔細審查愛好者網站上的評論，並閱讀貼文，「藉此組建人們似乎會問的問題語料庫。」Savvas 表示。「然後，在試點期間，我們繼續針對人們在駕駛過程中在車內實際提出的問題進行優化。由此結果產生的技能相當詳盡。」
Volkswagen 和亞馬遜廣告品牌創新實驗室還建立了自訂登陸頁面，讓參與者可以在其中註冊「與 Alexa 聯合試駕」並設定自己的 ID.4。
與 Alexa 一起踏上成功之路
在 2022 年夏季試行該計畫後，Volkswagen 於 9 月正式推出「與 Alexa 聯合試駕」，並於 12 月在美國各地城市開展了該廣告活動。在洛杉磯和芝加哥的試駕過程中，駕駛每次開車都會問 40 多個問題。3使用 Alexa 試駕汽車後，28% 的參與者要求了解有關 Volkswagen ID.4 的更多資訊，大多數人要求經銷商進行跟進。4此廣告活動的品牌測量評估顯示，18 至 34 歲族群的品牌認知度在統計上顯著提升。5
「駕駛員對這輛車和他們獨特的試駕體驗感到興奮。他們說他們準備好立即與經銷商交談。」Savvas 表示。「我們學到，當他們沒有賣給他們的時候，客戶更容易想購買。當他們以一種生鮮有趣的方式獲得所需的信息時，他們會感到有能力採取下一步。」
展望未來，Savvas 表示，Volkswagen 將與 Alexa 聯合試駕視為一項可擴展到其他市場的計畫，並且可以擴展到整個顧客體驗，包括虛擬試駕等。
畢竟，有了 Alexa 坐在副駕駛座上，旅程就會變得非常順利。