案例研究
大眾汽車和亞馬遜廣告如何透過首次 Alexa 試駕來激發人們對 ID.4 EV SUV 的興趣
這是 2022 年 9 月的一個下午，一小群大眾 ID.4 電動 SUV 正在華盛頓特區一家購物中心外的藍色建築中快速進出。家庭、情侶和個人購車顧客都好奇地查看帶有 VW 和 Alexa 標誌的標牌，以及一面寫有以下內容的旗幟： “使用 Alexa 試駕.” 看不見銷售人員。相反，消費者會自行繫上 ID.4，然後開車進行單獨試駕，Alexa 是他們唯一的車載伴侶。
這是亞馬遜廣告 Brand Innovation Lab、Amazon Web Services (AWS) 和大眾汽車有史以來首次使用 Alexa 進行的試駕啟動活動之一。該計畫允許特定地區的客戶在 Alexa 指南試駕大眾汽車 ID.4 EV SUV。當參與者到達預定的試駕時間時，他們將收到活動專家對汽車的簡介，然後駕駛 ID.4 進行單獨旋轉。在駕駛過程中，駕駛者可以感受 ID.4，並可以向 Alexa 詢問有關電動車 (EV) 眾多功能的更多資訊。
例如，如果駕駛詢問 ID.4 電池，Alexa 會回應： “ID.4 由 82 千瓦時、400 伏特鋰離子電池供電，根據 EPA 估計，每次充電可行駛 240 英里1，具體取決於您的駕駛習慣和車輛商品狀況.” 當駕駛員完成對新車的探索後，他們可以詢問 Alexa 如何返回試駕開始的位置。Alexa 只會要求 ID.4 繪製回家路線。不需要銷售人員，只需司機、汽車和 Alexa。
「人們會表現出不確定從這次體驗中期待什麼，他們會在試駕結束後對汽車感興趣並感到非常高興。我們按照他們的方式對他們進行教育。」亞馬遜廣告 Brand Innovation Lab 創意總監 Michael Lowenstern 說。「我們希望讓消費者能夠自由駕駛汽車，而無需向坐在他們旁邊的銷售人員詢問資訊。這就是 Alexa 的用武之地。這更像是一種人們真正喜歡的自由體驗.”
使用 Alexa 打造全新試駕體驗
2022 年，大眾汽車希望找到一種創意的方式向消費者介紹他們的新 ID.4 電動 SUV。該品牌也知道，近年來，消費者對改善購車體驗表現出了興趣。2020年以來的調查顯示，購車顧客「更喜歡經銷商工作人員的幫助，但不想與銷售人員打交道」。2同時，疫情期間，在家試駕更受消費者歡迎。
“在推動電動車和電動車惠及所有人的過程中，我們需要找到令人興奮的新方式與客戶對話, ” 大眾美國集團首席銷售和行銷長安德魯·薩瓦斯 (Andrew Savvas) 表示.「與亞馬遜的合作正確實現了這一點。未來的大眾車主可以透過他們熟悉的語音服務來體驗我們 ID.4 所提供的所有功能.”
Alexa 證明是正確的解決方案。顧客可以單獨試駕，仍然可以獲得有關新車的所有問題的答案。
Savvas 表示，大眾汽車與亞馬遜廣告 Brand Innovation Lab 和 AWS 合作，協助開發使用 Alexa 試駕計畫，創造了一種既直觀又增值的體驗。為了解答消費者可能提出的各種問題，團隊從 ID.4 使用手冊開始，並以此為基礎展開工作。他們也在網上進行了研究，觀看視頻，仔細審查愛好者網站上的評論，並閱讀貼文 “以組建人們似乎會問的問題語料庫, ” Savvas 說.「然後，在試點期間，我們繼續針對人們在駕駛過程中在車內實際提出的問題進行優化。由此結果產生的技能相當詳盡. ”
大眾汽車和亞馬遜廣告 Brand Innovation Lab 還創建了一個自訂登入頁面，參與者可以在其中註冊 Alexa 試駕並配置自己的 ID.4。
與 Alexa 一起踏上成功之路
在 2022 年夏季試點該計畫後，大眾汽車於 9 月正式推出“Test Drive With Alexa”，並於 12 月在美國各地城市開展該廣告活動。在洛杉磯和芝加哥的試駕過程中，駕駛每次開車都會問 40 多個問題。3使用 Alexa 試駕汽車後，28% 的參與者要求了解有關大眾 ID.4 的更多資訊，大多數人要求經銷商進行跟進。4此廣告活動的品牌測量評估顯示，18 至 34 歲族群的品牌認知度在統計上顯著提升。5
「駕駛員對這輛車和他們獨特的試駕體驗感到興奮。他們說他們準備好立即與經銷商交談,” Savvas 說.「我們學到，當他們沒有賣給他們的時候，客戶更容易想購買。當他們以一種生鮮有趣的方式獲得所需的信息時，他們會感到有能力採取下一步.”
展望未來，Savvas 表示，大眾汽車將與 Alexa 試駕視為一項可擴展到其他市場的計畫，並且可以擴展到整個顧客體驗，包括虛擬試駕等。
畢竟，如果 Alexa 坐在乘客座位，旅程可能非常順暢。