目標
Elanco Animal Health 旗下的 Seresto 跳蚤與蜱蟲防護頸圈，經過多年的品類領導地位累積了強大的品牌辨識度，搜尋量逐年成長。然而，知名度並未轉化為銷售。跳蚤與蜱蟲防護品類已擴展至 437 個活躍品牌，而顧客在購買評估期間越來越容易流失 - 導致搜尋量成長與轉換之間出現落差。
挑戰不在於知名度本身，而是在產生知名度之後發生的事。由於該品類中有數百個品牌，即使是搜尋 Seresto 的顧客，在購買前也在探索替代方案。亞馬遜行銷雲 (AMC) 的分析證實了這個模式：顧客需要跨不同格式的多個接觸點，才能從辨識度走向購買決策。
Seresto 與 Stackline 合作，後者是一家協助品牌建立全漏斗策略的亞馬遜廣告進階合作夥伴，打造整合式的全漏斗體驗。他們需要在每個階段強化 Seresto「8 個月長效防護」的價值主張，引導顧客流暢地從發現、評估走向購買，並證明上層漏斗的投資能直接影響下游的轉換。該廣告活動需要大規模觸及新寵物主人，同時重新吸引在考慮階段停滯不前的現有受眾。
採用方法
Stackline 設計了全漏斗媒體策略並協調跨亞馬遜廣告商品的執行，與亞馬遜的 Brand Innovation Lab 合作推出了「Runway」創意廣告活動。該創意強調了 Seresto 的核心差異化優勢 - 8 個月持續防護 - 並在保持敘事一致性的同時改編為各種格式。Stackline 根據觀察到的顧客行為，制定了一套協調的跨格式啟動策略，排定串流媒體電視、線上影片、亞馬遜 DSP、品牌推廣與商品推廣的投放順序。
為了大規模建立知名度，透過 Prime 影片與 Fire TV 的串流媒體電視廣告，以及跨 Amazon Publisher Direct 與第三方廣告交易平台的線上影片，在放鬆觀看的環境中觸及寵物主人。多元化的供應策略最大化了不重複受眾的曝光，最終觸及了 1,680 萬名不重複使用者。
為了加深考慮度，亞馬遜 DSP 展示廣告與品牌推廣影片強化了商品優勢，引導顧客進入積極評估階段。創意訊息從情感敘事轉變為理性價值比較，協助寵物主人理解為何 Seresto 的長效防護比按月更換的替代方案更具價值。
為了擷取購買意向，商品推廣與展示廣告在決策點吸引高意向顧客。
AMC 將整個旅程串聯起來。Stackline 利用 AMC 來規劃顧客路徑、識別轉換率最高的曝光順序，並持續最佳化整個漏斗的投資。這些洞察為預算分配、創意素材順序排定與自訂受眾建立提供了依據。績效+ AI 隨後在所有戰術中實施自動化最佳化，持續精進投放以將整個旅程的成效最大化。
結果
「Runway」廣告活動在每個漏斗階段都帶來了可衡量的影響。在知名度階段，透過亞馬遜品牌提升洞察衡量，廣告曝光受眾的品牌知名度提升了 10 個百分點。1 串流媒體電視觸及了 1,680 萬名不重複使用者，而僅 Prime 影片就觸及了 1,150 萬名不重複使用者，並在亞馬遜上產生了超過 6,700 次品牌搜尋。2
購買意向指標在中層漏斗有強勁進展： 透過展示型推廣戰術取得的顧客中有 61% 為品牌新客，證明該廣告活動成功觸及了 Seresto 現有受眾之外的顧客。3 品牌旗艦店流量在推出當天比前 58 天的平均值暴增 660% 並持續保持高位，展現出與品牌體驗的持續互動。4
在轉換階段，AMC 揭露了完整的真相。最佳的顧客旅程 - 從影片到展示廣告再到推廣廣告 - 實現了比僅接觸單一接觸點高出 3 至 5 倍的購買率，驗證了這套整合方法。5 關鍵在於，Seresto 廣告歸因的銷售額中有 90% 來自以影片或展示型推廣為開端的路徑，證明了上層漏斗的投資直接影響了下游的購買行為。6
除了即時轉換之外，該廣告活動還加強了長期的品牌互動。品牌旗艦店的流量在推出日之後很長一段時間仍保持高位，訪客的暴增創造了一批持續探索 Seresto 商品系列的寵物主人受眾 - 為未來跳蚤與蜱蟲季節的再次考慮建立了基礎。
該廣告活動還推動了營運成效：影片花費減少 16% 的同時曝光數成長了 34%，商品詳情頁瀏覽率提升 14%，點擊率成長了 532% - 證明「Runway」創意素材在各種格式中都引起了強烈共鳴。7
這項成功證明了當品牌將顧客旅程的每個階段連接成單一且具連貫性的體驗時所產生的可能性。透過結合先進的衡量、受眾情報、創意順序排定與 AI 支援的最佳化，Stackline 協助 Seresto 將廣泛的知名度轉化為可衡量的業務成果，同時為未來的季節性廣告活動建立了可重複使用的架構。Seresto 不僅提升了知名度，還建立了一套將新寵物主人轉換為忠誠顧客的系統。
資料來源
1-7 Stackline，美國，2025 年