化妝品品牌實施跨產品廣告策略

建立合作夥伴關係

貝拉奧羅拉 (Bella Aurora) 成立於 1890 年,是位於西班牙領先的去色彩化妝品品牌。該品牌生產和分銷產品,例如:抗瑕膏、防曬霜、抗衰老和抗黑斑修復精華等產品。

雖然貝拉奧羅拉 (Bella Aurora) 於 2016 年開始在 Amazon.es 上進行銷售,但由於缺乏內部資源和 Amazon Ads 專業知識,他們希望與一家專門代理商合作,以幫助其優化廣告活動。2019 年 1 月,該品牌與位於巴塞羅那的數位行銷代理公司羅伊科斯 (Roicos) 合作。該公司幫助品牌制定和實施策略以增加銷售、改善定位並透過亞馬遜廣告 (Amazon Ads) 提高能見度。

在類別中脫穎而出

貝拉奧羅拉 (Bella Aurora) 的目標很簡單:提高可見度,從而增加銷售額,同時維持 10% 的廣告銷售成本(ACOS)。為了達到此一目標,羅伊科斯 (Roicos) 必須為貝拉奧羅拉 (Bella Aurora) 的每一款產品找到與最優報價相關的關鍵字,同時幫助品牌站穩腳跟。

利用全通路策略釋放機會

與 2019 年相比,貝拉奧羅拉 (Bella Aurora) 在 2020 年增加了其 Amazon Ads 廣告活動預算達 235%。這有助於為羅伊科斯 (Roicos) 提供了空間跨所有廣告形式(包括贊助產品、贊助品牌和贊助廣告媒體)以及不同的廣告策略,例如帶有品關鍵字的手動廣告活動和通用類別關鍵字的自動廣告活動。

首先,羅伊科斯 (Roicos) 希望確保貝拉奧羅拉 (Bella Aurora) 的整個目錄均已準備好用於零售,並優化 SEO,實施 A+ 內容,以提高轉化率。他們在產品列表中套用最強的關鍵字,並使用所允許的最大空間來改進標題、項目符號和描述。羅伊科斯 (Roicos) 確保貝拉奧羅拉 (Bella Aurora) 有足夠的庫存和評論。此外,他們還利用產品之間的親子關係變化來鼓勵品牌光環。

接下來,羅伊科斯 (Roicos) 將轉向推出多產品活動,特別是贊助產品、贊助品牌和贊助展示。以下是其進行個別部署的策略:

  • 贊助商品: 羅伊科斯 (Roicos) 透過定向投放類型(例如,使用「抗衰老面霜」等通用關鍵字,以及「貝拉奧羅拉 (Bella Aurora) 」等品牌關鍵字)來建立多項活動策略。其根據 ACOS 的增加或減少調整出價,並使用動態出價和放置來提高能見度。
  • 贊助品牌: 羅伊科斯 (Roicos) 透過定向投放類型(即品牌關鍵字、通用關鍵字和類似產品)來設定多重廣告活動策略。他們使用 A/B 測試來了解哪些創作者產生最多的曝光率,並使用商店聚焦來突出品牌的不同產品類別。然後,其利用贊助品牌影片提高相關搜尋中的點擊率 (CTR)。
  • 展示型推廣 (Sponsored Display): 商店聚焦鼓勵購物者與品牌的商店及其詳細資訊頁面互動。這有助於透過「展示型推廣 (Sponsored Display)」重新吸引購物者。為了增加新品牌的客戶並提高品牌知名度,羅伊科斯 (Roicos) 在贊助顯示中使用了兩個定向投放功能: 1)產品定位投放目標,以觸及正在考慮在該類別內購買的受眾;以及 2)使用生活方式、興趣、生活事件和市場內部分接觸新客戶,並重新吸引了在過去 30 天內查看貝拉奧羅拉 (Bella Aurora) 產品詳細頁面和類別的客戶。

對於所有廣告活動,羅伊科斯 (Roicos) 針對他們希望提高可見度、大多數廣告活動的短語匹配,以及對轉化良好的搜尋字詞的完全匹配項目皆採用了廣泛匹配。然後,其利用自動廣告活動來找出哪些關鍵字能促成效果,然後將這些關鍵字整合在關注效能的手動廣告活動之中。為了確保品牌預算不會用盡,羅伊科斯 (Roicos) 使用了一個不間斷投放的活動策略。

「我學到,執行全通路策略和良好的細分,並藉此幫助提高可見度和轉化率,非常重要。此外,使用特定的關鍵字和受眾類型來區分您的品牌也很重要,因為這樣能幫助您的品牌脫穎而出。」

— 羅伊科斯 (Roicos) 執行長,米里亞姆·拉羅薩 (Miriam Larrosa)

監控相關結果

為了衡量和最佳化結果,羅伊科斯 (Roicos) 利用搜尋字詞報告來了解與其相關的轉換和關鍵績效指標 (KPI)。具體來說,其利用此報告來分析短語或廣泛匹配的關鍵字,並且從相關的關鍵字衍生負面和正面的搜尋詞彙。然後,羅伊科斯 (Roicos) 對每日預算進行分析,以便其將貝拉奧羅拉 (Bella Aurora) 的 ACOS 維持在 10%。

其與外部工具 Epinium 合作,在一個界面中分析所有報告。

銷售額增長 400%

貝拉奧羅拉 (Bella Aurora) 的銷售額在 2019 年增加了 107%,2020 年增加了 92%,與 2018 年相比增長了 400%。羅伊科斯 (Roicos) 還能夠滿足該品牌的關鍵 KPI,即在促銷活動期間保持 10% 的 ACOS。羅伊科斯 (Roicos) 還幫助貝拉奧羅拉 (Bella Aurora) 在 2019 年的曝光率增加 112%,並在 2020 年增加 189%。總體而言,新客戶在 2019 年產生了 42% 的銷售額,是 2020 年銷售額的 62%。1

「我們在 2018 年首次在亞馬遜上宣傳防曬霜,且該活動表現良好,但我們並沒有利用全通路策略來幫助我們真正脫穎而出。羅伊科斯 (Roicos) 是幫助我們支持我們在亞馬遜上成長的完美合作夥伴。」

— 傑瑪·吉塔特·拉古娜,貝拉奧羅拉 (Bella Aurora) 全國主要客戶經理

在 2021 年的剩餘時間裡,該品牌計劃透過在德國、義大利和法國部署相同的策略,繼續與羅伊科斯 (Roicos) 合作。

1廣告主提供的數據,2019-2020 年,西班牙