Publicis 協助 L'Oréal 實現跨發佈商衡量，並觸及 390 萬名不重複使用者

目標

L'Oréal 旗下品牌 Mugler 為其標誌性香水 Angel 以品牌推出方式推出全漏斗廣告活動，並聚焦在核心受眾，尤其是法國對美妝與香水感興趣的女性，並透過直接面向消費者的通路和亞馬遜品牌旗艦店，引導她們經歷從認識品牌到完成購買的整個過程。核心衡量差距顯而易見：現有的分析工具無法對法國多個優質影片廣告庫存（包括 Prime 影片及法國 TF1 和 M6 廣播公司）刪除重複受眾或控制投放頻率。

這項挑戰存在於更廣泛的組織變革之中。L'Oréal 過去一直以商品為核心來經營業務，但隨著串流媒體的快速發展、消費者旅程日益分散，以及行為訊號數量不斷增加，轉型為以消費者為核心的模型已成為必然。這代表必須打破電子商務、媒體和執行團隊之間的壁壘，並讓洞察資料的取用更加普及化，使其能在 L'Oréal 旗下所有四個事業部門中付諸實行。

傳統的衡量方法將每個影片發佈商視為獨立的個體，導致 L'Oréal 無法回答以下基本問題： 他們實際觸及了多少名不重複消費者？ 有多少人接觸了多個廣告庫存？ 每個通路的實際每次提升成本是多少？ 如果缺乏這種明確性，就無法為擴大優質影片的投資提供合理依據。L'Oréal 與亞馬遜廣告進階合作夥伴 Publicis Media France 合作，制定了統一的購買和衡量策略，以解答這些問題，並為 2026 年的投資規劃提供依據。

方法

Publicis Media France 將亞馬遜 DSP 定位為整個 Mugler Angel 廣告活動的單一需求方平台，統一串流媒體電視 (STV)、廣播隨選影片 (BVOD) 和展示型推廣購買，確保透過單一購買點，保持各個漏斗階段的一致性，並進行跨格式的頻率管理。這個結構性決策讓我們可以對亞馬遜自有自營廣告庫存和第三方廣播公司供應，建立刪除重複受眾的單一觸及範圍檢視。

為了將亞馬遜的受眾情報延伸至自有自營環境之外，該廣告活動首次在歐盟 5 國啟用了亞馬遜發佈商雲端。亞馬遜發佈商雲端讓亞馬遜受眾區隔得以應用於法國廣播公司 TF1 和 M6 的 BVOD 廣告庫存，從而在不犧牲訊號品質的情況下，擴大可尋址受眾的觸及範圍。這反映了一項多層次的受眾策略：除了基本的準消費者和生活風格區隔之外，Publicis 還透過亞馬遜行銷雲為廣告活動整合行為訊號、類別專屬洞察和競爭情報，藉此精準鎖定觸及對象與時機。

為了完成衡量閉環，我們部署了第三方品牌提升洞察研究，以獨立比較各個通路對上層漏斗的影響。這為 L'Oréal 提供其所需的嚴謹且客觀的增量價值證明，將衡量洞察直接與 2026 年規劃的投資決策相連結。

「亞馬遜解決方案能夠在整個漏斗中執行管控完善的廣告活動。在日益分散的影片環境中，尤其是在上層漏斗的執行階段，它們能夠重新建立一條通往轉化的連貫路徑。從代理商的角度來看，這代表可透過亞馬遜 DSP 進行更完善的協同運作，透過亞馬遜發佈商雲端啟用並擴展強大的零售訊號，以及透過亞馬遜行銷雲和第三方研究增強分析與衡量績效的能力。最終，這種方法讓我們得以從分散的廣告活動轉向全面整合的策略，從而帶來可衡量且可擴展的業務影響。」資料來源： Publicis Media PMO 數位創新 Pauline Bogaert

結果

亞馬遜 DSP 作為單一購買解決方案，為跨廣告庫存的實際廣告活動觸及率和頻率提供了前所未有的可見度。該廣告活動觸及了 390 萬名不重複使用者，其中 79% 僅接觸單一廣告庫存，確認受眾重疊程度極低，並驗證了刪除重複受眾策略的有效性。¹ 在 STV、BVOD 和展示型推廣中，平均頻率控制在每名使用者兩次曝光數，這是過去獨立向多個發佈商購買時難以達到的控制層級。

透過 TF1 和 M6 啟用亞馬遜發佈商雲端，依據不同的交易結構，將亞馬遜受眾的觸及率提升了 5% 至 25%，證實亞馬遜發佈商雲端能夠在法國大規模將第一方受眾情報延伸至第三方優質影片供應。²

第三方品牌提升洞察研究提供了 L'Oréal 所需的獨立佐證。Prime 影片廣告的每次提升成本為 0.40 歐元，為所有已衡量通路中效益第二高的通路，僅次於 Disney 的 0.36 歐元。³ 這項發現直接回答了核心業務問題：亞馬遜自有自營廣告庫存能否在上層漏斗的品牌影響方面，與優質廣播公司並駕齊驅。

除了即時的廣告活動結果之外，此啟用還建立了可重複使用的方法，用於優質影片的跨發佈商衡量和頻率管理。這項成功直接影響了 L'Oréal 的 2026 年 BVOD 投資策略，其計劃將比例從 16% 提升至 30%。L'Oréal 還建立了一個自動化的亞馬遜行銷雲控制面板，可供旗下所有四個事業部門使用。法國分部負責主導新功能的測試與擴展，再逐步推廣至其他國家/地區。此廣告活動證明，透過亞馬遜 DSP 進行統一購買，並結合亞馬遜發佈商雲端和獨立衡量標準，可讓企業廣告商對擴大優質影片投資充滿信心。

資料來源

^1-3 L'Oréal，法國，2025 年。