案例研究

Orolay 如何透過 Drop 喚起消費者的熱情

一位女性

氣溫下降時,人們往往會從衣櫃裡拿出羽絨外套。但對於中國時尚品牌 Orolay 來說,羽絨外套不僅僅僅是保暖, 而是展現獨特的風格和態度。

Orolay 於 2012 年成立,僅一年後即在亞馬遜上開設品牌旗艦店。在不到五年的時間裡,Orolay 被評為亞馬遜最暢銷女裝品牌 100 強之一 1,因其獨特的設計、高品質和可靠的客戶服務而廣受歡迎。

2018 年 3 月,《紐約》雜誌旗下的線上購物網站 The Strategist 發現,Orolay 的 092 系列羽絨服已悄然被譽為紐約市上東區的口碑單品。2 The Strategist 將該系列羽絨服稱為「亞馬遜外套」(Amazon Coat)。美國 ABC 廣播公司、福克斯 (Fox) 、路透社 (Routers) 等媒體在報導 092 系列羽絨服爆紅程度時,亦均使用此稱呼: 有人看見 Emma Stone 穿著這件羽絨服 3;Emma Stone 將 Oprah 列為她最喜歡的物品之一 4。在 2020 年 Prime 會員日期間,Orolay 在兩天內賣出了 10,000 件羽絨服,創下新紀錄 5

從那時起,Orolay 繼續在北美建立更強大的地位,並在歐洲、日本和澳洲加速擴展。但在這種快速增長背後,有個問題變得越來越明顯: Orolay 如何重現「亞馬遜外套」的現象,在品牌行銷活動中找到下個重大突破?

將 Drop 納入行銷策略中

「我們一直在尋找方法來重現 2018 年的成功案例。我們希望將我們的經驗傳遞給其他希望建立自己的品牌的企業,我們也意識到產品是任何行銷活動成功的基礎,」Orolay 副總裁丁駿怡表示表示。「沒有好的產品,再好的行銷也難以激起消費者的購買欲望。」

基於這個理念,Orolay 採取了「兩步走」佈局。一方面,該品牌在 092 羽絨服的基礎上打造一個獨立的產品線,讓「亞馬遜外套」的口碑得以傳承。另一方面,他們從消費者研究見解中獲得新靈感,使產品系列更加豐富,並在更廣泛的產品範圍實現成長。

隨著產品策略的轉變,Orolay 還嘗試了新穎的行銷方法。2018 年,活動策劃者 Katrina Hutchins 依據她對「亞馬遜外套」的熱愛舉辦了一場慈善活動: 參加者必須穿著 092 羽絨服參加活動,並捐贈一件同款外套。2020 年,Orolay 開始支持 Hutchins,增強品牌的影響力,並展示他們對企業社會責任的承諾。

Orolay 仔細追蹤消費者興趣和購物行為的微妙變化,利用觀察結果不斷探索新的行銷方法,與消費者建立更加有趣又扎實的聯繫。2022 年,這種方法成就了 Orolay 與亞馬遜時尚品牌計畫 Drop 的合作,使雙方更進一步探索新的品牌行銷方法。

「Drop」模式指的是限時發布的限量產品。這個模式近年來備受時尚界推崇。為了順應此趨勢,亞馬遜於 2019 年推出了 Drop,提供限量版、潮流靈感、獨家合作和專業造型建議,協助時尚愛好者發現最新的潮流趨勢和季節必備單品。

Orolay 和 Drop 很快發現其品牌格調與粉絲群體特點高度貼合。正如丁駿怡所說,「Drop 和 Orolay 的粉絲有很多共同點: 他們喜歡時尚、緊跟潮流。我們與 Drop 的合作是一次非常不錯的嘗試。」

從 2022 年 11 月開始,Orolay 在 Drop 上限時發售,為期 5 天。由於亞馬遜、Drop 和時尚部落客的流量, Orolay 的訂單增加了 32%,顯著提升銷售量的增長。2022 年第 4 季,Orolay 在亞馬遜上的搜尋量和廣告占有率 (SOV) 創下新紀錄,超過之前在 2019 年的歷史高峰。

善用時尚部落客和網路直播創造新機會

與 Drop 合作,Orolay 提供了時尚且勵志的設計,而時尚部落客將該品牌與尋求獨特風格和態度的消費者聯繫起來。為了充分發揮品牌和部落客的實力,Orolay、Drop 和亞馬遜廣告團隊共同制定整體行銷計畫,包括在亞馬遜和社交媒體上投放多種類型廣告、線上品牌建立以及實體展覽。

Orolay 在社交平台上發布了一系列影片,從 10 月的 Prime 捷足先登折扣促銷開始推薦他們的商品。經過仔細的審查過程,Orolay 與 Blake Gifford 合作,發布了一系列視覺效果令人驚嘆的照片和影片廣告。她不僅是一位在 Instagram 上擁有近 200,000 位粉絲的內容創作者,更重要的是,她的自信和風格與品牌精神相符,能夠將 Orolay 獨特的設計傳達給更多的觀眾。

Gifford 在 Instagram 上發布了照片和影片,這些照片和影片獲得了超過 10,000 個讚和數百個充滿熱忱的評論。此外,亞馬遜還在 Instagram 上發布了 Drop (超過 460,000 名粉絲) 和亞馬遜時尚 (超過 240 萬名粉絲) 的視覺作品,吸引感興趣的訪客到訪 Orolay 和 Drop 的合作活動。

Orolay 品牌旗艦店

Orolay 品牌旗艦店

除了社交媒體,Orolay 和 Drop 還使用網路直播作為觸及消費者和吸引流量的關鍵點。在一次亞馬遜網路直播中,時尚部落客 Whitney Rife Becker 在許多日常場景中介紹了 Orolay 和 Drop 的合作系列。吸引大量粉絲和用戶喜愛該直播並下單購買。Orolay 還在 Amazon Style 展示產品,以真實的體驗傳遞品牌價值,讓更多的消費者有機會了解並最終愛上該品牌。

Orolay 與 Drop

Orolay 與 Drop

到 2023 年,Orolay 在運用關鍵意見領袖 (KOL) 和名人效應方面變得更加爐火純青。該品牌在各種社交平台上積累大量的網紅資源,並與越來越多的關鍵意見領袖 (KOL) 建立了長期關係。同時,Orolay 結合網紅與直播等其他新興趨勢,擴大受眾觸及範圍。根據不完整統計資料顯示,從 2022 年 10 月到 2023 年 1 月,在亞馬遜直播中有關 Orolay 的直播已超過 200 個。Orolay 執行董事府彧表示:「很多主播向粉絲推薦 Orolay 純粹是出於對品牌的信任和熱愛。」

此外,在媒體影片影響力日益增加的趨勢之下,Orolay 行銷團隊一直在嘗試新的廣告方法。正如府彧指出的那樣,「無論是基礎的商品推廣品牌推廣,或是從亞馬遜 DSP 到如今的亞馬遜直播、串流媒體電視廣告和其他影片廣告,Orolay 時刻關注亞馬遜廣告的最新產品和服務,每年也在不斷擴增廣告預算。」

Orolay 將繼續更加專注於擴大全球品牌知名度。他們不僅在歐洲和美國建立倉庫,還籌備成立當地的營運團隊,以更加符合本土風格的設計和款式開拓新市場。Orolay 的故事揭示了品牌在競爭日益激烈的全球格局中取得成功的關鍵:把握行銷環境的最新趨勢、洞察消費者的購物行為變化,以及在不斷變化的時代中塑造獨特的品牌形象價值觀,才能經得起時間的考驗。