目標
2024 年，隨著新的咖啡膠囊品牌進入市場，消費者變得對價格越來越敏感，讓 Nescafé Dolce Gusto 面臨的壓力與日俱增。該品牌與亞馬遜廣告進階合作夥伴 OpenMind 合作，和這個頂尖媒體代理商一起應對這些挑戰並加強市場定位。
該品牌需要在日益競爭激烈且價格導向類別中脫穎而出。其主要目標是大規模觸及新的相關受眾，同時強化 Nescafé Dolce Gusto「居家咖啡店」的形象。該廣告活動旨在與尋求品質的咖啡愛好者建立有意義的連結，展示出他們的商品無需咖啡店標價，即可帶來優質且豐富的體驗。
方法
OpenMind 不是採用獨立的行銷方法，而是打造出整合的購物旅程，在每個接觸點都滿足了受眾的需求，並運用亞馬遜的完整推廣解決方案套件。在認知度階段，他們在 Prime 影片上部署了引起情感共鳴的品牌影片，與相關受眾建立初步連結。
該廣告活動運用亞馬遜 DSP 受眾參與功能，確保能夠獲得內容相關廣告位，進而有助於提升整個購物旅程的影響力。他們實作了自訂回應式電子商務創意素材 (REC) 和自動最佳化，以提升參與度和績效表現率。其中一項關鍵創新，是在早期就採用亞馬遜行銷雲端 (AMC) 自訂受眾建立功能。這個全方位的方法重點是在家也能享有咖啡店格調的優質體驗和價值主張，有助於 Nescafé Dolce Gusto 在價格導向的類別中脫穎而出。該策略強調品質和豐富度，同時考量預算意識，兼顧優質定位和價值訊息之間的平衡。
Nescafé Dolce Gusto 資深品牌經理 Miriam Bakkali整合各項亞馬遜廣告解決方案，讓我們能夠以顧客為先，生動呈現品牌。
結果
廣告活動的觸及範圍非常可觀，透過串流媒體電視廣告和亞馬遜 DSP 計畫觸及了 1,310 萬名不重複使用者。1 咖啡膠囊商品詳情頁瀏覽量在第 4 季大幅成長，達到了 79%。2 Prime 影片廣告位超出 Lumen 注意力基準3 18%，表明高專注、低干擾的環境相當成功。
在日益競爭激烈且價格敏感的市場中，該策略讓該品牌成功脫穎而出。Nescafé Dolce Gusto 聚焦於可輕鬆獲得的優質咖啡體驗，加強了該品牌在居家咖啡類別中的領先地位。該廣告活動對於促進認知度和轉化率的成效，讓 OpenMind 獲得了亞馬遜全漏斗推廣 (EMEA) 合作夥伴獎類別的殊榮。
結果顯示，兼顧品牌建立和績效行銷的整合式全漏斗方法，成效良好。該廣告活動運用亞馬遜的全方位推廣解決方案，著重於品質體驗而非削價競爭，協助 Nescafé Dolce Gusto 維持優質定位，同時在充滿挑戰的市場環境中推動顯著成長。
資料來源
1-2 Nescafe Dolce Gusto，英國，2024 年。
3 Lumen 注意力基準是基於大型全球眼動追蹤資料集，可衡量人類對廣告的實際注意力，而不只是可見度。