目標
一家領先的服飾品牌希望全面瞭解其亞馬遜廣告活動在多個銷售通路上的整體效益。他們的主要目標有三：首先，需要瞭解顧客族群及其在不同通路上的獨特購物行為。其次，他們希望驗證亞馬遜廣告活動如何影響站外轉化量，尤其是那些以擴大顧客觸及為目標的廣告活動。第三，他們計畫將全渠道指標 (OCM) 結果與行銷組合模型 (MMM) 分析進行比較，以建立完整的推廣成效視角。
該品牌同時也希望獲得更細緻的 MMM 意見回饋，以瞭解哪些廣告類型較能帶動跨渠道效益，哪些則較不易達成。這類細節洞察有助於最佳化媒體投資，並掌握不同廣告形式與通路下的實際推廣投資報酬。這種多面向的分析方法將帶來更細膩的推廣成效視角，並為未來廣告活動策略提供依據。
- 行銷總監，領先服飾品牌MMM 顯示亞馬遜廣告為我們各通路帶來銷售成效。OCM 驗證則讓我們更有信心最佳化多媒體支出。
方法
該品牌採用結合多種方法、與亞馬遜廣告合作的策略性衡量方案。首先，亞馬遜廣告進行了詳細的顧客細分分析，找出多個獨特的顧客輪廓及其獨特的購物方式與行為。此分析旨在提供一般顧客與忠誠顧客間行為差異的洞察，因忠誠顧客更可能帶動多通路銷售成長，並為該服飾品牌開啟未來成長潛力。
接著，亞馬遜廣告針對該品牌的亞馬遜 DSP 廣告活動執行 OCM 衡量，特別選擇以擴大顧客觸及為目標的廣告活動類型。透過由亞馬遜顧客面板支援的 OCM，品牌得以洞察在亞馬遜投放推廣如何帶動亞馬遜站內及站外銷售。亞馬遜顧客面板是一項自願加入的計畫，參與者會分享亞馬遜站外的購物發票並完成問卷調查，提供寶貴的跨渠道消費行為洞察。針對亞馬遜站外銷售通路，結果顯示該品牌在亞馬遜投放廣告後，直效面對消費者的通路為主要銷售推動力，符合客戶的成長目標。
最後，亞馬遜廣告與該品牌共同分析了多季 MMM 結果，以驗證兩項關鍵假設。首先，OCM 衡量是否能作為未來 MMM 結果的前瞻指標；其次，多次 MMM 分析是否能提供亞馬遜 DSP 站外效益的有力驗證。這種全面性的衡量方法使我們能跨不同方法與時間點驗證研究結果。
結果
該衡量策略揭示了關於跨渠道效益的重要洞察。顧客細分分析發現，25% 的顧客為品牌忠誠者，他們全年持續於多個商品類別進行購物1，此發現凸顯深入瞭解顧客細分的重要性，並針對更可能促進多通路成長的族群進行識別與觸及。
OCM 衡量提供了強而有力的跨渠道效益證據： 64% 的購買歸因於這些廣告活動發生在亞馬遜站外2。更重要的是，33% 的這些離綫購買展現品牌光環效應，推動銷售超越特定推廣類別3，驗證了該品牌對亞馬遜廣告對其業務廣泛影響的假設。
MMM 分析支持了 OCM 的發現，確認亞馬遜 DSP 對品牌直效消費通路的流量及銷售有顯著影響。多季 MMM 結果顯示，亞馬遜 DSP 的站外效益具持續穩健性，非短暫現象。該品牌分析團隊目前正嘗試將 OCM 整合進 MMM，透過拆分先前合併的廣告類型，並將站外銷售通路保持一致，確保兩種衡量方法皆能一致拆解。這種衡量方法間的對齊，增強了他們對衡量策略的信心，並協助媒體投資決策，為未來廣告活動建立更完善的衡量架構。
資料來源
1–3 亞馬遜研究，美國，2024 年第 4 季度。