Nespresso 採用亞馬遜 DSP 建立長期顧客關係
這家咖啡先驅超過 CPA 目標達 70%,同時,相較於預計目標,在亞馬遜上提高 3 倍銷售額。
Nespresso 以其創新機器,幫助數百萬人透過分量膠囊享受優質咖啡,而其對廣告宣傳品質也抱持相同堅持。
其營銷廣告代理商之一 Merkle 測試亞馬遜 DSP,以程序化方式在 Amazon.com 與網路各處觸達亞馬遜顧客。
在初始廣告活動之後,資料分析所顯示的洞察鼓勵 Nespresso 重試,但採用不同策略並超過主要績效指標。
測試和學習
2014 年 10 月,Merkle 與亞馬遜廣告合作,向亞馬遜顧客進行推廣。其目標是在 Nespresso.com 推動 Nespresso 咖啡機的銷售,並保持每次採購成本 (CPA) 在預算範圍內。方法包括:
- 利用亞馬遜 DSP 在 Amazon.com 與網路各處與顧客互動。
- 從 Nespresso 購買機器可獲得積分。
- 針對 Nespresso.com 訪客進行分析。
- 參與擴展的亞馬遜廣告活動報告測試版測試。
在廣告活動推出後,團隊發現在 Nespresso.com 的機器銷售超過 CPA 預算要求。為深入瞭解,團隊轉向亞馬遜的廣告活動報告,其中包括 15 項全新指標可供測試版測試者使用。
他們觀察到歸因於廣告的亞馬遜銷售量顯著提升。儘管廣告活動引導顧客到 Nespresso.com,但接觸該廣告活動的亞馬遜顧客也在亞馬遜購買 Nespresso 咖啡機。當結合亞馬遜的 Nespresso 咖啡機銷售與 Nespresso.com 的機器銷售時,該廣告活動在某些 SKU 的 CPA 目標超過 70%,相較於預計目標,在亞馬遜上的銷售額提高 3 倍。
持續創新推動永續成長
這一洞察引領團隊繼續測試到十二月。除廣告活動保持遠低於 CPA 目標外,顧客還繼續在亞馬遜購買機器。
在得知這點之後,團隊首次在亞馬遜購買了與 Nespresso 咖啡機鏈接的廣告,而其他廣告則繼續推動顧客前往 Nespresso.com。
該團隊於 2 月首次測試另外兩項產品: 亞馬遜的商品展示廣告* 及行動裝置廣告展示位。Nespresso 在其廣告單元強力結合了獨特且熟悉的咖啡機亞馬遜買家評論,以便幫助顧客做出更明智的購買決策。
行動裝置廣告展示位有助於針對 Nespresso 的亞馬遜商品詳情頁提高認知度與訪客量,進而在亞馬遜帶來更高機器銷售額,且廣告投資報酬率高於亞馬遜品類標準。
Nespresso 與 Merkle 繼續與亞馬遜進行創新,以便建立全新顧客關係。2015 年春季,他們開始進行轉型,從以廣告訂單為基礎利用亞馬遜的廣告活動管理服務,轉為直接自行建立並管理亞馬遜 DSP 廣告活動。
進一步瞭解咖啡廣告宣傳。
*商品展示廣告受眾與商品定向功能現可透過展示型推廣取得。