Marshall 屢獲殊榮的策略為 Kenmore 在亞馬遜商店帶來 720% 的成長

目標

品質、耐用度和可靠性是任何家電品牌的基石。自 1913 年以來，Kenmore 在這些方面一直表現優秀，品牌值得信賴的家電系列為一代代人打造了溫馨家居。

2023 年，Kenmore 的主要電器部門嘗試在亞馬遜商店乘勢而上，拓展業務版圖。他們設計了一種策略，一方面為 Kenmore 拓來真正的新顧客，另一方面與品牌的忠誠顧客重新互動，以帶來顯著且一致的銷售成長，並且透過可衡量的結果，向領導層展示推廣效果。

Kenmore 與 Marshall Associates（下稱 Marshall）合作，這個亞馬遜廣告合作夥伴擅長透過文案撰寫、影片和相片製作，再加上銷售支援，帶來永續的在綫零售增長。他們雙方共同制定了一種方法，結果在 2024 年亞馬遜廣告合作夥伴獎中為 Marshall 贏得全新品牌架構獎。

方法

Kenmore 和 Marshall 開發了全面的推廣策略，在亞馬遜商店增加品牌的存在感。他們的方法包括從品牌旗艦店到商品頁面選用多元的廣告位，為顧客創造出多種發掘 Kenmore 商品的機會。他們專注於兩種消費者類型：根據瀏覽行為和生活方式特徵而發現到的真正新受眾，以及從亞馬遜商店的許可持有人購買商品的 Kenmore 顧客。

這兩家公司從頭開始制定了受眾建立策略。他們首先於一週內發布 73 篇貼文，透過生活方式內容推動了商品發現和品牌互動。這個方法令品牌的追蹤者增加到 6,300 人，之後每月更平均上升 20%。接下來，他們投放商品推廣和品牌推廣廣告，讓大家在電器購物的查詢思考期間，更容易看到 Kenmore。然後，他們投資在下層流域的亞馬遜 DSP 廣告，專注於顧客花時間瀏覽的位置。最後，他們啟動了中層流域的展示策略，透過使用經典的 Kenmore 標誌，引起品牌忠心顧客的忠誠感和懷舊情感。

Kenmore 和 Marshall 使用了 Amazon Marketing Stream 的工具和洞察分析，充分發揮這個全流域廣告活動的效益。Amazon Marketing Stream 可以實施廣告展示時間和搜尋結果首頁首位競價修正因子，從而確保 Kenmore 的商品在關鍵期間和關鍵位置觸及品牌受眾。此外，洞察分析也幫助了這兩家公司發掘高成效的關鍵詞和策略，並且加以投資。成效信號指引了 Marshall 和 Kenmore 調整策略來突出特定商品。這種策略轉變有助於提高點閱率，從而增加互動，另外也促使了廣告效率上升，繼而增加了廣告投資報酬率。

結果

Marshall 的廣告活動協助了 Kenmore 在短短一個月內獲得成果。儘管 2023 年第 4 季度的銷售量下降了 51%¹，但在 2024 年第 1 季度的銷售量增加了 25%²。單是在 2024 年 4 月，品牌的總銷售額就與去年同期相比增加 720%³。此外，Kenmore 實現了自己在推動首購銷售額和持續業務成長方面的目標。在所有銷售中，75%⁴ 是來自品牌新客，25%⁵ 是來自現有 Kenmore 顧客。根據 Kenmore 從自家競爭洞察工具中取得的數據，與 2023 年第 4 季度相比，品牌的數位貨架擁有權在 2024 年第 1 季度增加了 38%⁶。

Marshall 在 2024 年亞馬遜廣告合作夥伴獎中獲得了全新品牌架構獎，肯定了他們在重新包裝 Kenmore 品牌方面的努力。Marshall 從這個成功的廣告活動中獲得了寶貴的洞察資料，尤其是在瞭解類別趨勢和發現有效的瀏覽字詞方面。未來，Marshall 這個合作夥伴將運用這些洞察資料，建立能引起顧客共鳴且富有吸引力的廣告，以幫助更多品牌實現目標。

資料來源

^1–6 Marshall Associates，美國，2024 年。