KITKAT 如何鼓勵 Twitch 上的遊戲社群休息片刻

當 KITKAT 於 1935 年推出其巧克力夾心酥脆餅乾棒時，它立即成為熱門。「休息一下。吃一個 KITKAT」，現在是世界著名的標語，於 1957 年推出，一年後，該糖果出現在其有史以來首個電視廣告中。

快進到 2022 年，不斷創新的 KITKAT 联系亞馬遜廣告，希望以新方式觸及新的受眾。KITKAT 現在面臨著目前困扰许多品牌的共同难题： 他們如何觸達成人 Z 世代和千禧一代購物者？ 團隊希望探索他們如何以最優的方式定位傳統巧克力棒，以吸引這些知識數字化的受眾。KITKAT 團隊知道這些受眾喜歡遊戲，因此他們向亞馬遜廣告尋找最優解決方案。

Twitch 被視為觸及遊戲粉絲社群的絕佳平台。無論是逃離殭屍、參加電子競技錦標賽，還是向國際象棋大師學習課程，每月有 800 萬個獨特的內容創作者都會在 Twitch 上直播，與觀眾分享這些體驗。作為終極網路直播目的地，Twitch 為品牌、受眾和內容創作者提供了一個即時聯繫的地方，使其成為 KITKAT 活動的理想所在。

亞馬遜廣告團隊推出 Twitch 高級視頻作為廣告解決方案，因為它完美符合 KITKAT 在遊戲社區中建立品牌知名度和緊密關係的挑戰。Twitch 高級影片廣告讓品牌能夠與 Twitch 的超互動社群建立聯繫，透過將廣告整合至 PC 端、手機、平板電腦和連線電視等各式直播節目中。

世界各地玩家都會有的共同感受，稱為「傾斜模式」，影響了廣告活動的概念。這是一個術語通常用於描述可能影響遊戲玩家表現的情緒失望或憤怒狀態。從在遊戲中犯錯到完全輸掉遊戲，遊戲玩家可能會「傾斜」的原因有多種。

加州大學 最近進行了一項研究 ¹ ，該研究了電子競技運動員的行為，研究顯示觸發傾斜模式後最常見的反應是在遊戲中片刻。這為 KITKAT 這一類品牌提供了與遊戲觀眾互動的完美機會。

結果他們推出了一則影片廣告，描述一位在持續遊戲中犯錯並感到沮喪的玩家。隨附的標語如下： 「即使是強大的冠軍也需要休息。」 玩家暫停他們的遊戲，在久違的休息中犒勞自己一個 KITKAT，然後按下玩遊戲，精力充沛地投入其中。

與亞馬遜廣告的合作夥伴關係為 KITKAT 帶來了新的機會，以便在正確的時刻觸及正確的受眾。宣傳活動的內容與觀眾的感受和情緒精心相符，這是活動成功的主要原因之一。

KITKAT 荷蘭品牌經理 Aniek Gaveel 表示：「KITKAT 針對荷蘭的新品牌策略著重於在青年文化不同層面實現影響。「遊戲社區被認為是最重要的社群之一。Twitch 證明，它能夠在這個難以觸及的社區中，在我們最重要的 [關鍵績效指標] 上顯著推動品牌增長。」

亞馬遜廣告評估廣告活動是否成功的方式之一是建立一個由荷蘭的 600 多名 Twitch 用戶組成的 Twitch 研究力量群組。一半的群組接觸到廣告，另一半沒有接觸，因此可以準確測量比較。在看過該廣告的 Twitch 用戶中，10 名受訪者中有 9 名表示他們知道 KITKAT 的消息。²

該活動能夠提高 52％ 的自助品牌知名度，比類似廣告活動中自發型品牌知名度的平均標準高出三倍。看到廣告後，觀眾將KITKAT與遊戲關聯起來的可能性超過兩倍。³ 相較於類似活動的平均基準值，觀看廣告的 Twitch 觀眾也有兩倍的可能性正確將 KITKAT訊息「即使是最强大的冠軍也需要休息」與該品牌聯繫起來。

* 本案例研究的結果代表單一廣告商/廣告活動，並不預示未來表現。