Hellmann's 透過將其超級盃大賽 (Big Game) 廣告改造成卡拉 OK 齊聲傳唱，成功提升轉換率達 96%

目標

Hellmann's 深知自己手中握有一個熱門企劃。他們由 VML 廣告公司所打造的超級杯大賽廣告片「甜蜜三明治時光（Sweet Sandwich Time）」，甚至在第四節比賽結束前就已經讓受眾跟著琅琅上口。但當終場哨聲響起、沾醬派對點心被一掃而空之後，現實通常是這樣的： 到了週一早上，大眾對話的焦點就移開了。而對於一個在年度最具文化飽和度的推廣時刻投入巨資的品牌來說，「僅限於一個週末的深刻記憶」是遠遠不夠的。

Hellmann's 希望在大賽結束後的數週內，讓受眾持續傳唱 - 並持續購買。

「我們知道『甜蜜三明治時光』具備了那種讓品牌夢寐以求、在腦海中揮之不去的洗腦特質。我們的挑戰在於如何將人們熱愛觀看的『那一刻』，轉化為他們想要『親自加入』的體驗。」聯合利華 (Unilever) 調味品行銷總監 Brent Lukowski 表示。「透過這次的合作夥伴關係，我們建立了一個互動式廣告活動，在深化消費者連結的同時，也能在大賽結束後長久帶動真實的互動成效。」

Hellmann's 希望在最終哨聲響起後的數週內，讓受眾維持傳唱與購物熱度。他們的雄心壯志不僅僅是延伸觸及人數。而是希望透過持續性的參與，給人們一個與品牌互動、再次回訪並在過程中發掘新商品的理由。

消費者受邀與 Hellmann's 超級盃廣告一起唱歌。

採用方法

答案是什麼？ 那就是把客廳沙發變成卡拉 OK 舞台。

亞馬遜廣告 Brand Innovation Lab 打造了「美乃滋之歌 (Mayo for a Melody)」 - 這是 Fire TV 上首創由 AI 支援的卡拉 OK 體驗，邀請受眾高歌「甜蜜三明治時光」，即可立刻解鎖 Hellmann's 商品的 15% 快閃折扣。這不需要任何歌唱天賦。只要有熱情和對三明治的熱愛即可。

創意素材完全延續了原版廣告片的荒謬迷人魅力。該體驗有完全由生成式 AI 影片素材建構特色，畫面包含夢幻飛行的三明治、萬花筒般的 Hellmann's 瓶身，以及一個導引歌唱者唱過每一句歌詞的彈跳美乃滋罐導引標示。這讓人感覺不像是一個廣告，反而更像是一個你會想推薦給朋友的遊戲。

由 WPP Unite 主導的媒體策略創造了多種觸及顧客的方式。Fire TV 精選內容輪播器與螢幕保護程式廣告位，直接引導受眾進入卡拉 OK 頁面。亞馬遜 DSP 展示型推廣、串流媒體電視、以及橫跨 Prime 影片的線上影音廣告、音訊廣告與 Alexa 主畫面整合，將流量引流至 Amazon.com 上的客製化 Hellmann's 登陸頁面。顧客從該頁面便能直接造訪 Hellmann's 和 Best Foods 的品牌旗艦店以及商品詳情頁 - 且折扣已自動套用。

跟著齊聲傳唱的消費者皆獲得 Hellmann's 商品折扣獎勵。

「我們的客戶 Hellmann’s 已經擁有了一支超級盃廣告 - 但他們的挑戰在於如何確保該廣告活動在 30 秒的電視廣播時間過後還能延續生命。」WPP Unite/VML 全球執行創意總監 James Phillips 表示。「我們的目標是將那一刻轉化為人們可以持續互動的體驗，在比賽結束後長久地對觀眾富有吸引力，並將被動觀眾轉換為積極參與者。」

該廣告活動一直持續執行到 2 月 28 日，讓「甜蜜三明治時光」在 Fire TV、Alexa 和 Amazon.com 上重獲第二生命。

成果

顧客們顯然早已躍躍欲試，準備好登台大展歌喉。

與僅接受單一格式曝光的人相比，同時接觸到 Fire TV 卡拉 OK 體驗及其他廣告格式的顧客，其轉化率提升了 96%。而對於那些透過包含 Fire TV 在內的三個以上接觸點觸及的顧客，其轉化率更是攀升了 5.2 倍。¹

這項體驗同時也證實了在向品牌導入全新受眾方面特別有效。當卡拉 OK 作為多格式行銷旅程的一部分時，其品牌新客率跳升了 10 個百分點 (59.7% vs.49.5%)。在整個亞馬遜 DSP 投放中，該廣告活動整體的品牌新客率達到了 39%。²

而實際銷售表現也說明了一切。在廣告活動執行期間，Hellmann's 的銷售額相較於去年同期，在 1 月成長了 38.2%，2 月則成長了 26.2%。Best Foods 在同月份也分別攀升了 75.9% 和 42.8%。³ 此外，該廣告活動還贏得了 Adweek、Variety 以及其他媒體的廣泛報導 - 成功將大眾參與轉化為文化焦點對話。

「我們原本以為我們只是在延續一個廣告活動，但實際上我們建立了一種讓人們與 Hellmann’s 建立連結的全新方式 - 而成效也證實了，親身參與所能帶動的購買行為，是被動觀看所無法比擬的。」聯合利華調味品行銷高階副總裁 Jessica Grigoriou 表示：「『美乃滋之歌』表明了，當您對受眾發出邀請，他們就會回報以注意力、高互動，並最終轉化為實際的購買行動。」

事實證明，當您給人們一支麥克風和一個唱歌的理由時，他們就會留下來。

資料來源

^1-3 亞馬遜研究，2026 年