目標
Cosnova 的彩妝品牌 essence 與 Catrice 在歐洲、中東與非洲地區已建立穩固的品牌權益，但英國市場則帶來不同的挑戰。雖然這些品牌在其他國家已有一定知名度，但在英國線下零售的鋪貨程度明顯不足，使得亞馬遜成為以大規模方式觸及英國顧客的關鍵基礎設施。當這些品牌於 2025 年第 4 季度在亞馬遜英國品牌旗艦店上線時，品類競爭環境相當嚴峻：以優質品牌主導的定價結構、較高的每次點擊費用 (CPC) （£0.80 以上），以及初期廣告投資報酬率 (ROAS)低於 1.0 倍。
早期測試結果顯示，僅依賴推廣廣告將會在缺乏知名度基礎的情況下快速消耗預算。若僅專注於搜尋，就代表必須在高成本關鍵字上與已建立市場地位的優質品牌競價，但卻沒有品牌偏好來提升勝算。成功的關鍵在於同時建立知名度並推動銷售，使亞馬遜廣告的全漏斗能力，以及能夠串接各階段的受眾智慧，成為整體上線策略的核心。
Cosnova 與亞馬遜廣告進階合作夥伴 Front Row 攜手合作，制定在地化策略，以期從第一天開始同時建立品牌認知並推動高效率成長。該計畫目標具挑戰性：達成 2.0 倍總 ROAS、在 12 週內達成獲利，以及達到 40% 品牌新客 (NTB) 顧客占比，即首次在亞馬遜上購買該品牌的顧客比例。
方法
Front Row 的首個結論是：造成投放效率低落的原因並非商品或定價，而是缺乏知名度。團隊優先取得額外的亞馬遜 DSP 預算，用於上層漏斗投資，將知名度與成效視為同一個系統，其中上層漏斗訊號可直接影響下層漏斗結果。這正是 Front Row 所稱的「連網商務」原則：運用亞馬遜的洞察與基礎設施，將品牌投資與可衡量的銷售成果連結起來。
一項關鍵策略決策是將亞馬遜廣告活動與品牌在其他通路已進行的更廣泛活動進行連動，而非將亞馬遜視為獨立通路。當品牌推出新商品時，團隊會將亞馬遜影片廣告與該上市時機保持一致，擴大活動觸及範圍，並強化消費者在其他通路已接收到的訊息。當品牌已經建立社群存在時，例如 essence 的 Roblox 地圖透過 Twitch 接觸遊戲族群，團隊便在亞馬遜上觸及相同受眾，確保使用者在不同通路看到的訊息保持一致。像是《牛津愛情故事》第二季上線等文化時刻也採取相同做法：團隊不重新建立全新受眾情境，而是將亞馬遜廣告活動連結到受眾已經參與的話題與內容。整體策略的核心原則一致，不要只問受眾是誰，而是要問他們正在關注什麼，並在那裡與他們相遇。
廣告活動管理是持續進行的，不是設定後就放著不管。團隊每週依照不同廣告活動類型監測廣告投入產出比 (ACOS)，並淘汰表現不佳的廣告位、擴大有效投放，並隨著漏斗變化調整預算配置。績效+ AI 協助兩個品牌更有效率地擴張規模，在不同比例增加支出的情況下提升成效。
最後一層則是衡量。每週追蹤總 ROAS、媒體 ROAS 與品牌新客占比的結果確認，上層漏斗支出確實正在驅動下層漏斗成果，而不只是與其並行運作。並且透過亞馬遜行銷雲在整個廣告活動中提供受眾智慧，使得產出的洞察不會在廣告活動結束後重置。每一位高價值轉換顧客、每一組有效曝光序列、每一個產生回應的受眾細分，都成為下一次廣告活動的基礎，將一次上市轉化為可持續累積成長的資產。
結果
這個整合式策略帶來超越所有目標的成果，並驗證了一種不僅限於單次上線的運作模式。
最直接的證明是速度。獲利在僅 8 週內達成，比原訂 12 週目標提前 4 週。1 這個時間點不僅具有商業意義，也具策略意義：它證實上層漏斗投資能加速達到損益兩平，而非延後獲利。若品牌為了維持短期 ROAS 而延後知名度投資，可能並未真正解決核心問題。
從整體規模來看，各項指標的超額表現都相當一致。總銷售達成原始目標的 340%。2 ROAS 從上線時的 0.6 倍提升至最高 28.6 倍，整體活動平均達 4.4 倍，超過 2.0 倍的目標兩倍以上。3 品牌新客占比達到 53%，超越 40% 目標，證明該活動成功帶動英國顧客首次在亞馬遜購買這些品牌，而不僅僅是再行銷其他地區的既有顧客。4 媒體貢獻占總銷售 35%，顯示廣告並非僅在邊際上支撐成長，而是實際推動成長。5
上層漏斗的啟動直接證明了其商業價值： Prime 影片廣告帶來 1.2% 的購買率，相較類別基準 0.3%，達到類別平均的 4 倍，證實當知名度投資與正確的信號與受眾連結時，能轉化為可衡量的銷售成果，而非僅是虛榮指標。6
該策略影響最明確的證明來自於將英國表現，與未啟動相同策略的歐盟其他品牌旗艦店首屏中對應商品進行比較。兩者之間的表現差距並非微幅差異，也無法用商品、定價或季節性解釋。其差異來自於上層與下層漏斗之間的連結。將品牌化與績效廣告視為分離工作流運行的品牌，會分別從兩者中獲得成果。將它們視為單一連動系統來運行的品牌，會獲得任何一方單獨都無法產生的成果。 亞馬遜的基礎設施，其中串流訊號會進入 DSP 重新定向流程，進一步為推廣廣告轉化受眾，正是讓這種連動能大規模實現的關鍵。
這場廣告活動所留下的成果，與其所達成的同樣重要。透過亞馬遜行銷雲所產生的受眾智慧，哪些轉化者特徵表現最佳、哪些曝光序列帶來最高 ROAS、哪些細分受眾群已準備好再啟動，都將成為下一次廣告活動的策略基礎，無論是在英國或其他地方皆然。一場設計正確的上市，不只是達成業績。它更是在建立能讓成果持續累積放大的基礎設施。
資料來源
1-6 Cosnova，英國，2025 至 2026 年。