EssenceMediacom (WPP Media) 協助可口可樂公司利用 Twitch 帶動品牌新客成長 315%

目標

Z 世代受眾不想單純消費聖誕廣告，他們更渴望參與「共創」。可口可樂公司（「可口可樂」）在 2024 年西班牙節慶期間察覺到了這一點。當時傳統行銷手法雖帶來了 2,590 萬次曝光數與超過 1.1 萬次購買，卻缺乏品牌所需的文化共鳴與自然擴散效益。受眾往往會滑過品牌內容，並抵制被動式消費。可口可樂需要突破傳統的媒體投放模式，將自身從被動的廣告商轉型為文化的共同創作者，成為一個邀請大眾參與，而非單向索求關注的品牌。

他們與亞馬遜廣告認證合作夥伴 EssenceMediacom (WPP Media) 合作，希望創造真實的互動參與體驗，讓品牌的文化影響力可以延續到行銷活動檔期過後。EssenceMediacom (WPP Media) 著手設計了一場以受眾為創意核心的活動，並利用亞馬遜的通路作為大規模共同創作的舞台。

方法

EssenceMediacom (WPP Media) 規劃了主打深度共創的行銷活動。核心亮點： 西班牙實況主組合 Los Diozes（由 IlloJuan 與 Spok Sponha 組成）在 Twitch 直播中創作了一首名為《Feliz Navitrap》的原創聖誕主題曲，並由社群成員即時投票決定其節奏與歌詞。可口可樂自然融入整體創作過程，營造出真實的品牌連結，而非硬性的打擾。

此行銷活動隨後透過亞馬遜的多元通路擴大傳播這段共創的故事，涵蓋了 Prime 影片（1,200 萬次曝光，影片完整播放率達 97.7%）、Fire TV（630 萬次曝光，可視率達 98.2%）、音訊廣告（290 萬次曝光，播放完成率達 98.99%）以及 Alexa 技能（14.5 萬次品牌語音互動）。¹ 每種廣告格式皆針對其應用情境調整敘事內容，不論是放鬆式的後仰觀看，或是語音啟動的互動參與。

亞馬遜 DSP 透過 AI 受眾最佳化和預測品牌新客 (NTB) 模型，將故事敘事與實際購買行為緊密連結。動態創意最佳化能在不同格式間自動調整創意素材，而情境與行為訊號則確保了在 Prime 影片、Fire TV 和 Twitch 廣告庫存上的精準觸及。

成果

此行銷活動取得的成果，重新定義了節慶推廣所能實現的高度。在 Twitch 平台上，直播觀看次數較基準值大幅成長 766%，並創造 47,463 次直播聊天室互動，證明了品牌與社群之間存在深厚的連結，而非僅是單向的被動觀看²。

業務成果超越了所有目標。總購買量年增 89.5%，達到 21,275 筆，其中品牌新客 (NTB) 成長 315.3%³。總產品銷售額達 256,505 歐元，成長 80.6%⁴。廣告支出報酬率 (ROAS) 峰值達 6.75⁵。訂閱註冊數成長 159.1%，商品詳情頁瀏覽量成長 153.5%；這顯示在行銷活動檔期結束後，市場興趣仍持續延續⁶。

最顯著的成果在於自然擴散效應，完全不需要額外的付費推廣。《Feliz Navitrap》登上 Amazon Music 冠軍寶座，累積了 150 萬次串流播放量與 800 萬次社群觀看數⁷。超過 1,600 部使用者原創內容影片讓這首主題曲在各大平台廣為流傳；這代表受眾與可口可樂共同建立了一項傳統，而非僅是被動消費⁸。該曲目的冠軍地位一直維持到 2026 年 1 月，證實了共創能建立超越行銷活動檔期限制的文化資產⁹。此成功案例顯示，邀請受眾參與內容共創，而非讓其被動接收，能有效驅動深層的品牌連結。

資料來源

^1-9 可口可樂，西班牙，2025-2026 年。