Dove 的全漏斗策略以目標為導向的訊息觸及 1.4 億顧客

Dove 與 WPP 高層討論 Dove 的全漏斗廣告活動

目標

對許多年輕女性而言，積極參與運動已成為過去，而非現在的一部分。根據女性運動基金會的估計，45% 的年輕女性在運動中會在 14 歲前退出，主要原因是對身體形象的擔憂，這個比例是男孩退賽率的兩倍。

憑藉長期改變美容行業對美麗標準看法的豐富歷史，以及 20 年來成功推廣「真實之美」的使命，Dove 希望特別關注年輕女性在青少年運動中退賽的現象。在 2024 年以「真實之美」使命獲獎的廣告活動後，Dove 希望利用 2025 年美式足球賽季的曝光，打造一個促進有意義變革的平台。Dove 美國市場潔膚商品部署、需求生成部門及北美 Dove 使命主管 Kathryn Fernandez 表示：「支持女孩參與運動，是我們對抗身體形象顧慮所帶來障礙的另一種方式。」「我們希望協助女孩在場上場下都建立自信。」

透過深入的受眾調研，亞馬遜廣告發現 Dove 品牌尚未開發的潛力。過去 12 個月內，有 850 萬顧客購買了 Dove 商品，支持 Dove 持續推動的女孩運動計畫，但仍有超過 1.5 億潛在顧客在亞馬遜上瀏覽相關類別，如除臭劑與護髮商品，卻尚未購買 Dove。Dove 將部分商品收益投入其 Body Confident Sport（身體自信運動）計畫，並與亞馬遜廣告合作，開發全漏斗廣告活動，旨在提升品牌知名度，以真實且相關的方式觸及顧客，從亞馬遜品牌旗艦店到大型體育賽事。

WPP Unite 投資執行董事 Dominick Pace 表示：「亞馬遜廣告的做法始於深入的受眾人群洞察，揭示了尚未開發的潛力。」「這些洞察塑造了一項創新策略，橫跨亞馬遜生活方式畫布，從首次接觸到購買時點，展示 Dove 對女孩運動的承諾，為顧客選擇 Dove 提供有意義的理由。」

方法

該廣告活動於 1 月的週四美式足球夜外卡賽期間啟動，並延伸至 Prime 影片、串流媒體電視及 Fire TV 的高級的娛樂體驗。Fernandez 表示：「我們廣告活動的推出非常令人振奮，因為我們首次有機會運用週四美式足球夜外卡賽，這讓我們能夠及早與顧客及受眾互動，從而在整個廣告活動中持續再行銷並創造有意義的接觸點。」每個接觸點的設計都旨在啟發受眾、傳達以目標為導向的訊息，同時提供流暢的購物體驗。廣告活動還邀請了具有文化影響力的運動人物，如 Kylie Kelce 與 Venus Williams。

在目標理念與運動的交會點找到完美時機，也是策略性選擇。根據亞馬遜廣告的「超越單純購物」研究，72% 的全球受訪者在接觸娛樂內容時曾採取購買意向行動，從將品牌與商品記在心中以便日後參考，到直接將品項加入願望清單或購物車。

Fernandez 說：「我們對於如何使用代言人及傳遞訊息有嚴格規範。」「我們以目標為導向的品牌大使，如 Kylie Kelce 與 Venus Williams，完全專注於我們的使命工作。當亞馬遜廣告與我們接洽時，他們理解這種敏感性，並協助我們找到將使命與商品真實連結的方法。」

從 Dove 在週四美式足球夜外卡賽的曝光開始，廣告活動隨後擴展至 Prime 影片廣告、串流媒體電視、線上影片廣告等，並包括 Fire TV 螢幕保護程式，提供顧客可購買的 Dove 商品智能推薦組件體驗。廣告活動同時運用展示廣告，在亞馬遜品牌旗艦店及開放網路上維持品牌曝光。在美妝與護膚首頁協調的品牌旗艦店支援，以及 Dove 首次於超級盃隔日進行的首頁包版廣告，也進一步擴大了廣告活動的觸及範圍。這項全面策略涵蓋多個接觸點的創新購物體驗，運用兆級訊號，使 Dove 能夠在日常生活中大規模觸及受眾，傳遞 Dove 訊息的同時，也提升了買家互動。

結果

該廣告活動展示了使命與影響力之間的強大連結，觸及 1.4 億獨立顧客，其中超過三分之一的廣告活動歸因亞馬遜購買來自首次購買 Dove 的顧客。¹Fernandez 表示：「我們不僅觸及現有 Dove 支持者，更與對 Dove 使命產生共鳴的新受眾建立連結。」廣告活動傳達支持女孩在運動中建立身體自信的訊息，反響強烈。

Fernandez 補充道：「我們發現，當我們在堅守使命的同時，運用新技術與新形式，就能與受眾建立更具意義的連結。」「衡量和瞭解我們影響力的可能性不斷擴大，這有助於我們更好地服務社群與使命。」

在強大的成效與明確的社會訊息下，有一點非常清楚：將使命與績效結合，能創造超越數字的持久影響。

來源

¹ 亞馬遜研究，美國，2025 年。