Cadbury Creme Egg 具有亞馬遜廣告的全程娛樂活動

公司

Cadbury 近 200 年來一直是全國最受歡迎的巧克力棒,最近被評為 2019 年度最佳品牌。1 該公司由 John Cadbury 於 1824 年在 Birmingham 創立,相信每個人都有「a glass and a half」的慷慨。Cadbury 有各種受歡迎的巧克力棒、糖果及飲料,包括標誌性的 Cadbury Dairy Milk、Cadbury Roses、Cadbury Creme Egg、Bournville以及 Dark Milk 和 Freddo Little Treasures 等新產品。

挑戰

Cadbury Creme Egg 是英國復活節零售銷售價值第一的糖果品牌。2 然而,這個領先地位使 Cadbury 對於增加核心受眾的品牌滲透率很具挑戰性。這個品牌主要透過 35 歲以上的受眾來推動 Creme Egg 的銷售,3 這些受眾在他們的成長過程中喜愛這一獨特的產品。然而,該品牌希望吸引更多不購買產品的 18 至 34 歲的人。該品牌意識到他們成長的受眾在關注巧克力以外的其他東西 – 娛樂。事實上,雖然大多數英國人平均觀看直播時間為 1 小時 11 分鐘,但 16 至 34 歲的人觀看時間更長,平均每天觀看兩小時。4

為了消除喧囂並向目標受眾傳達他們的訊息,該品牌決定利用 Creme Egg 獨特的飲食體驗提供娛樂。Cadbury 與創意機構 Elvis 合作推出「EATertainment」,這是 Cadbury Creme Egg 自己的串流頻道,以幫助吸引 18-34 歲的成長受眾。Cadbury 和他們的媒體代理商 The Story Lab 與亞馬遜廣告合作,支持該娛樂行銷廣告活動對 18 至 34 歲的觀眾的吸引力。

解決方案

亞馬遜廣告從 Cadbury Creme Egg 的「EATertainment」頻道擴展,製作了兩部有趣的短片,「All in Goo Time」和「The Eggscapade」(按此觀看影片)。我們透過 Prime Video Direct 將兩部電影上傳到 Prime Video 上。

Cadbury 的研究表明,每個客戶都按照自己的方式吃奶油蛋。他們將不同而獨特的飲食體驗融入電影的故事中。他們每個人都展示了角色以自己的方式吃這種美味的食物,同時將產品定位為英雄道具,這有助於影響故事的結局。

亞馬遜廣告推出媒體廣告活動,主要目標是吸引 Prime Video 上的短片流量。該活動在 IMDb 上使用高影響力創意,電影的宣傳方式與電影發行類似,包括品牌電影標題頁、收購、6 秒和 15 秒的預先播放電影預告片以及 Fire TV 内嵌橫幅Fire 平板電腦喚醒螢幕。他們利用 亞馬遜 DSP 提供影片和展示廣告,在他們花時間的任何地方吸引相關觀眾,並推動他們前往 Prime 影片觀看 Prime 影片上的短片。他們透過觀看電影後重新吸引觀眾,透過 IMDb,Fire Tablet 和展示廣告在 Amazon.co.uk 上購買 Creme Egg,從而幫助將內容瀏覽次數轉換為品牌的銷售。

Cadbury 和亞馬遜廣告製作的短片「All in Goo Time」。

結果

  • 該活動離線和線上銷售中提高了 £1.35 的投資回報率 (ROI)。5 IRI 衡量活動期間 Creme Egg 的離線銷售額提升 5%(對比 3% 的基準)。6
  • 3 月的最後兩週和 2020 年 4 月的第一週,Cadbury Creme Egg 首次在 Amazon.co.uk 上進入「暢銷商品」。7
  • 亞馬遜 DSP 上的 15 秒影片預告片達到了 82% 的影片完成率,高於標準的 13%。8
  • Fire 平板電腦喚醒螢幕產生 1.70% 的 CTR,高於基準值 59%。9
quoteUp亞馬遜廣告和 The Story Lab 真正秉承了我們的行銷計畫的精神,確保我們與下一代 Cadbury 的 Creme Egg 粉絲保持相關性。我們對這些結果感到高興,無論在投資報酬率和認知度方面都很高興。quoteDown
– Raphael Dario,Cadbury 品牌經理

1 行銷週大師獎「年度品牌」,2019 年
2 尼爾森數據,總市場,截至 2020 年 4 月 18 日
3 Cadbury 內部研究
4 Ofcom Media Nation,2020 年 8 月
5 美國資訊資源公司 (IRI),2020 年 4 月
6 美國資訊資源公司 (IRI),2020 年 4 月
7 Amazon.co.uk,暢銷商品,2020 年 4 月
8亞馬遜研究,2021 年 4 月
9亞馬遜研究,2021 年 4 月

亮點

  • 離線和線上銷售的 ROI+ 高達 £1.35
  • 離線銷售提升超過 5%
  • 亞馬遜 DSP 影片上的 82% 影片完整播放率