與 Wyclef Jean、TIAA 的 Zara Mirza 和亞馬遜廣告的 Kate McCagg 對話： 創作能引起共鳴的品牌音樂

誰能想到一首關於世代財富的饒舌歌曲會成為 Wyclef Jean 和 TIAA 合作的熱門新音樂？ 更不用說他們短短 10 天內就能在亞馬遜音樂上觸及超過 10 萬個串流媒體的受眾？¹ 但這正是這位嘻哈巨星和退休服務提供商為 2024 年 1 月發行的「Paper Right」所做的事，其中包括首創的亞馬遜廣告活動，以幫助提高年輕一代（包括 Z 世代和千禧世代）對金融知識和退休規劃重要性的認識。

Jean 和 TIAA 之間意想不到的合作反映了廣告業對品牌娛樂的日益關注。廣告商和內容創作者一直在不斷改進他們的方法，以測試和融入更廣泛的形式、類型和媒介。在此過程中，許多合作夥伴看到了對受眾感知的正面影響。

亞馬遜廣告最近與 Jean、TIAA 品牌長 Zara Mirza 和亞馬遜廣告 Brand Innovation Lab 負責人 Kate McCagg 一起討論了品牌娛樂的擴展如何為「Paper Right」合作奠定了基礎。他們也談到了亞馬遜廣告活動背後的願景，亞馬遜首次將「Stream It Forward」計畫擴展到音樂內容。（該計畫傳統上將慈善捐款與觀眾觀看電視和電影內容的時長串聯起來。） 具體來說，亞馬遜於 1 月 11 日至 2 月 29 日期間，每一次在亞馬遜音樂上的「Paper Right」串流，捐贈 1 美元予 TIAA 首選慈善機構第一代投資者 (FGI)，²這是一個非營利組織，旨在教導高中生投資的力量。³除了提升對 FGI 的認識和支持外，該專案還獲得重大的行業認可，包括作為入圍 2024 年坎城獅子會國際創意節僅有的兩個企業與社會責任活動之一。

亞馬遜廣告： Wyclef，你經常在音樂中融入社會和政策議題。您希望年輕一代從這首歌以及你與 TIAA、亞馬遜廣告和亞馬遜音樂的合作中得到什麼？

WJ: 「Paper Right」是關於為後代建立財務遺產，及由此帶來的回報和滿足感。我希望人們從這首歌和這次合作中得到的最重要的啟示是，儘早儲蓄能為你和家人帶來長期的成功。

亞馬遜廣告： Zara，TIAA 會與 Wyclef Jean 合作推出一首關於退休的饒舌歌曲，這可能會讓許多顧客感到驚訝。TIAA 與 Wyclef 的合作是如何形成的？ 你們為什麼決定讓亞馬遜廣告也參與你們的廣告活動？

ZM: 在過去的專案和廣告活動中，TIAA 曾與亞馬遜廣告合作，透過在多個客戶接觸點上滿足受眾的線上需求，成功地引發了討論，提高了知名度。我們最近推出的「Paper Right」是一首首創的嘻哈歌曲，由音樂巨星 Wyclef Jean 演唱（Pusha T、Lola Brooke、Capella Grey 和Flau'jae 傾情演繹）講述了世代財富和準備財務遺產的重要性。

我們製作「Paper Right」的目的是在年輕一代中引發重要的對話，讓他們現在就開始考慮自己的財務未來和退休問題。這項訊息對年輕受眾至關重要，因為他們中的許多人可能會推遲為退休進行財務規劃和儲蓄。由於教育和觸及年輕受眾的需求和願望，我們決定繼續與亞馬遜廣告合作，以不同的方式觸及他們。

同樣重要的是，我們可以利用各種機會來提高我們的非營利合作夥伴 FGI 的知名度，並為其提供更多支援，該組織與我們的使命相同，即透過向服務欠缺社區的高中生傳授金融知識與工具，讓他們充分了解投資的力量，進而消除貧富不均現象。

亞馬遜廣告： Kate，您領導亞馬遜廣告的品牌創新實驗室 (BIL)，這是由創意人員、技術人員和策略人員組成的團隊，負責為品牌打造客製化廣告活動。是什麼讓您的團隊對這次廣告活動充滿期待？

KM: TIAA 在消除不平等方面的品牌使命非常強大。我們很高興能在 BIL 與亞馬遜音樂成功合作的基礎上，透過新方式利用音樂來激發圍繞重要社會事業的對話，例如財務遺產的意義。在紐約亞馬遜音樂舉辦的發布會上，Wyclef 首次演唱了這首歌曲，與歌迷見面，並講述了他對退休不平等運動的熱情，這真正推動了廣告活動的開展。

亞馬遜廣告： Zara，我們已經看到「Paper Right」活動引起了大量受眾的參與。在這些成功經驗的基礎上，您認為該專案將如何為您未來的廣告策略提供參考？

ZM: TIAA 致力於幫助所有美國工作者擁有財務尊嚴地退休，並消除退休後貧富不均。我們一直在尋找創新的方式來觸及新受眾。「Paper Right」的推出利用了音樂這個強大媒介（能團結社區、激發對話和行動的媒介）來分享我們關於財務遺產和退休重要性的資訊。

「Paper Right」的推出比我們通常的做法更能吸引年輕一代的注意。透過與嘻哈音樂界的後起之秀合作，我們可以接觸到新的受眾，他們會隨著不同藝術家在音樂界的崛起而關注他們。亞馬遜廣告幫助我們在這方面雙管齊下。我們將繼續探索利用娛樂品牌合作的不同方式，幫助真實地吸引包括 Z 世代在內的各代新受眾。

亞馬遜廣告： Wyclef，讓我們把話題轉向你。你的音樂生涯跨越了三十多年，在此期間，即使消費習慣發生了變化，你仍能繼續維持並擴大自己的粉絲群。與亞馬遜的合作對您與粉絲保持聯繫有何幫助？

WJ: 我在淡出幾年後於 2014 年重返音樂圈。我離開時，只有 CD。我回來時，面對的是全新的世界。我必須快速學習如何滿足我的粉絲，無論他們在哪裡。幸運的是，他們仍然想聽我的音樂。多虧了亞馬遜音樂這樣的團隊，我可以告訴我的歌迷用 Alexa 找到我，或是在 Fire TV 上找到我。現在，尋找自己喜愛的藝術家有無限可能。

亞馬遜廣告： Kate，最後一個問題是問妳的。妳和妳的亞馬遜廣告團隊在參與這個計畫時，根據研究發現，人們其實很喜歡品牌參與娛樂活動。妳從經驗中學到了什麼新東西，能讓其他廣告商受益嗎？

KM: 這個廣告活動是絕佳範例，說明了即使是嚴肅或枯燥的話題，例如為退休儲蓄，也能用情感和文化建立聯繫的方式來解決。透過利用音樂的力量來聯繫和激勵人們採取行動，並讓人們能夠輕鬆參與，這項廣告活動能夠提高品牌知名度，同時達到更廣泛的目的。