品牌為什麼需要重新審視自己的整體營銷訊息傳播

2021 年 5 月 21 日 | 撰文者: 文案寫手 Brendan Flaherty

Helen Lin 相信感恩和善意的力量,她將自己的成功歸功於其他人。「成功會帶來成功,」她說。「後來我才明白,共贏使成功來得更輕鬆。如果你培養人才,你將擁有具影響力的人才,他們會繼而幫助你更容易成功。」

這個信念對她的數位媒體職涯產生影響,她剛踏入這行時,任職於洛杉磯 Saatchi & Saatchi 客戶團隊。主要工作內容是幫助某家大型汽車品牌,將經銷商廣告套件製成 CD-ROM。現在她是 Publicis 集團的數位長。一路走來,她贏得許多榮譽,包括 ADCOLOR 2019 年傳奇獎,該獎項「頒發給先驅,敢與眾不同、在自己的領域表現出色,是產業的領頭羊」。

她職涯的關鍵要素,向來都是信守對指導、贊助、多元化、公平和包容性的承諾。她一直竭盡所能,「朝包容性這個首要目標邁進」。

她在以下的影片和問答中,分享了更多內容。

品牌如何確保自己的訊息包容多元?

為了確保我們的廣告和行銷包容多元,我們要做的還有很多。美國人口普查資料預測,到 2044 年,多元文化人口將佔多數,如果您是 20 歲以下的年輕人,多元文化的轉變已成既定事實。

首先不可以只考慮多元文化行銷,或是吸引特定的多元文化受眾,而是要開始認知,我們所有廣告需要代表多元文化世界的多元性。

此外品牌體驗也需要與訊息傳播一致。如果品牌沒有說到做到 – 在產品設計、分銷和無障礙方面,消費者會知道品牌只是在做表面行銷。

在過去一年裡,我們看到很多事情發生了變化。有些品牌如何滿足顧客需求?

有些零售、QSR (快餐店)、雜貨、汽車,甚至是通常不具備直接面對消費者通路的產業—如 CPG 或娛樂—的品牌,都已順利轉型,能夠在消費者需要協助的時候,真正幫得上忙。最成功的公司確保自己的客戶知道新的進入點,協助他們安全方便地使用解決方案和服務,包括調整的營業時間或新的投放機制等簡單事務。我們看到許多品牌在搜尋和地域性訊息傳遞方面表現卓越,能夠隨時隨地為需要協助的顧客提供服務。

這類公司有何共同點? 最成功的企業首先快速回顧了他們的全通路行銷經驗。他們評估了數位和非接觸式通路可以達到及需要達到什麼目標,才能二十四小時提供產品和服務。此外疫情期間,需求逐月、逐週不斷變化,他們順應趨勢,不斷發展自家產品。表現出色、產品服務隨趨勢演化的品牌,都獲得了顧客忠誠度。

品牌發展能力與顧客忠誠度之間有何關聯?

事實上,在這段前所未遇的時期裡,每個人仍在解決問題,每個人都需要更多便利,也需要能夠解決日常問題 (甚至是老問題) 的新解方。企業若能提供服務,並將體驗連結到自家品牌和產品—這樣企業提供的是一整套解決方案,而不只是販賣商品—這樣的企業最有辦法給大家留下深刻印象,不光是因為可靠、值得信賴,而是在艱難時刻不能沒有你。這才是真的提升品牌忠誠度

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– Publicis 集團數位長 Helen Lin

您的團隊如何為客戶致力創新?

每個組織團隊中都有聰明絕頂、天生直覺敏銳的人才,在 Publicis,我們希望組織上下都能為每個客戶推動創新。我們在這方面開發了 Publicis 數位成熟指數 (DMI),這套工具幫助我們了解合作品牌的劣勢,將洞察和技術運用在重要層面 (付費和自有通路的媒體和訊息傳遞方面),與時俱進。

我們評估了 100 多個品牌,幾乎涵蓋所有品類:金融服務、製藥、電信、汽機車、零售等,從策略到預測行銷能力,應有盡有。我們發現品牌通常分成三類 — 1) 使用了資料和技術,但應用程式的作用更注重廣告活動;2) 已採取行動,提升顧客體驗; 3) 致力於成為個人化開路先鋒。這套工具的奇特之處,不僅幫助您找出優勢,加以運用。它還能找出差距,制定路線圖,幫助團隊發掘創新的新機會。

我們在廣告市場看到的重大轉變,為什麼是永久的?

轉向數位化的過程如此重要,以致於我認為數位廣告最終不會被當作一種觸及和頻率策略,而是從整體行銷角度受到真正的檢視。數位化將被視為十分重要且必要的整合工具,幫助消費者沿著消費者歷程前進。

我們也知道,我們長期依賴的舊工具將不再適用。第三方 Cookie 已棄用,對產業造成重大影響;網路購物興起;消費者的期望迫使品牌進一步發展自己的價值主張。

對於放眼未來的品牌而言,長期致勝的關鍵為何?

我們不只要確保發布的圖片和通訊能夠代表世界的多元性,還要確保我們設計的體驗和創新,從構思階段開始就植入 DEI 概念。包含的領域從整合無障礙技術,乃至確保我們的體驗服務能造福少數群體。行銷人員需要開創下一個包容性時代。