為什麼敏捷行銷重要,以及洞察與創意之間的交點

2021 年 7 月 28 日 | 作者: 布倫丹·弗萊赫蒂,作家,品牌內容

這是「我的最佳建議」系列,該系列請廣告專家們分享他們職業過程中的關鍵學習、他們得到過的最佳建議,以及幫助品牌和企業發展的見解。

iProspect 的全球總裁阿曼達·莫里西有著過目不忘的記性她最近從英國自家的電話受訪中說:「我天生是一個非常具有創造力的思考者。」「但是,如果我看到一些寫下來的東西,我可以記得操作細節,背後的嚴格性。因此,感覺我在整體的概念和細節思維之間取得了平衡。」

這種平衡,對於她在專注於績效驅動品牌打造的 iProspect 的工作有所幫助。2021 年 3 月,由電通公司,iProspect 和 Vizeum 合併成立了這間新的媒體代理商。現在,他們正位於科技、商務、內容、資料和文化的交叉點。正如他們的全球商務總監 Damien Lemaitre 表示,「今日的行銷與所有其他的領域相關聯,包括娛樂、音樂、政治等等。因此,了解如何將其整合到你的行銷和業務中至關重要。」

總體而言,根據阿曼達所說,他們的「原則理念是所有的媒體都是表演。」 在今日不斷變化的廣告環境中,她努力證明這個理念的同時,她經常反思(當她沒有在滑寬板滑水時),在她職業生涯早期獲得的一則以客戶為中心的行銷建議。

您得到過的最佳建議是什麼?它如何塑造您關於幫助客戶發展品牌和業務的思維方式?

我有兩個定義第一個是比較傳統的。多年前,我和這個非常有創業精神的人一起為同一個專案工作。他正在為一家金融機構建加速器。他最強調的事情是必須總是將自己置於客戶的位置。我知道顯然是如此,把自己放在別人的位置聽起來很簡單而易於做。但當時這對我來說這是真正的大開眼界。

當時我在一家創意代理商工作,他們傾向於認為他們的創意想法會是最成功和最好的想法。我也曾在客戶方工作,所以我對如何將商品銷售到組織中,以及成功真正是什麼樣子有另一方的觀點,而不僅是一個廣告活動而已。我真的很幸運,能夠在廣告業方面做很多轉型工作,包括建立新公司、提出新建議、數位轉型。而且,始終從客戶的角度思考,並將自己置於他們的位置,不僅是從組織上和品牌角度來看,而且還要從個人角度來看到他們的位置,對於了解如何啟動事情非常有幫助。更重要的是,作為有更廣泛規模工作的代理商,我們如何真正協助客戶以有意義的方式發展業務。

這個意見非常具有亞馬遜的風格,就顧客至上和客戶反向的工作而言。你提到你有兩個啟發你的建議。第二個是什麼?

我從事很多極限運動。我很喜歡衝浪、滑雪、寬板滑水,任何挑戰死亡的事,而且我曾遇過一次非常嚴重的事故我正在纜繩滑水。基本上就是在湖上做騰跳,然後你再做些翻轉的技巧動作,我就是這樣做,但我撞暈了然後在醫院醒來然後,當我嘗試再回去水裡時,我實際上很緊張,教練告訴我: 「阿曼達,如果你的頭髮沒濕,就表示你不夠努力。」

我喜歡這句話,我也一直把它放在心裡對我來說,這意味著真正展現自己的能力,準備面對冒險。當我面對客戶的工作時,我就會非常認真地看待這件事,真正盡力表現自己並準備面對失敗。如果你的確失敗了,那你就會有所學習,然後你會重新振作起來,然後繼續前進。但是你學習到教訓,並且繼續努力並嘗試做到更完善。因此,這兩個建議對我來說都非常重要,並且是我如何建立關係和我一直以來工作方式的結構 —— 在敏捷行銷和整體方面來說。

什麼是敏捷行銷?

在敏捷方面指的是,改變的速度更快,更快找到解決方案,然而另一方面更是關於受眾,這些受眾在不斷地變化。

我們在一周內有一個推廣會議,簡介是: 「我們想要一個敏捷工作坊。」 它們並不是指敏捷的專案管理方法的「敏捷」。他們只是意味著 — 你能真的很快地回應嗎? 所以,我們處於一個客戶必須更快地改變的世界,而且他們需要能夠快速反應複雜挑戰的廣告代理商。這意味著,在團隊中,您必須有真正的領域專家,他們知道他們的角色是什麼,並且可以立刻投入,知道他們可以在何處增加價值,理解簡報,並非常快速找到解決方案。接下來還有「敏捷」,在接觸受眾和吸引受眾方面。

在我們在全球層面執行的一些重大策略工作中,我們看到的是觀眾的喜好和模式在不斷變化。他們與品牌的關係一直在改變。他們做出購買決策的方式有所不同,不是一個一致的,也不是線性的過程。那方面對我們來講,廣告的敏捷性變得最為關鍵。這意味著能够了解受眾以及受眾釋放的信號,並能够調整廣告活動計劃,以確保處於消費者購物旅程中的最佳位置,從而能夠向受眾提供所需的資訊,或者帮助他們做出購買决策。

因此,重要的是構建非常敏捷的計劃,可以非常快速地進行變動和調整,並且進行最佳化,然後能夠在你改變廣告活動佈局的同時,構建可以不同格式使用的靈活內容。這也意味著擁有一個非常清晰的測量框架,讓你有啟動和停止的靈活度,從而為消費者提供更多價值,並為您的客戶提供更大的報酬。我希望能更有策略性,在如何講述故事和與客戶建立關係方面變得更靈活,但我認為目前客戶要求我們從一開始就要加快腳步。

你在以績效為基礎的品牌建設方面的工作令人興奮。展望這行業的未來,你能談談你最興奮的事情嗎?

過去,我們經常努力在創意方面要獲得清晰的洞察力,使創意團隊能夠交付突破性的工作,以推動品牌前進並贏得獎項。現在,我們處在一個擁有非常出色的資料科學能力的世界,可以投放更好的創意。我認為可以從數據和 AI 創建的洞察力,思考,以及其出現的方式真是令人興奮。我來自一個如果你告訴創意總監他們將與一位數據科學家合作,他們會質疑你的年代。但現在,這是非常自然的。所以,我認為這種組合是真正的魔法,我認為我們會看到它加速,隨著我們前進。