以規模和洞察力塑造體育直播的未來,滿足觀眾的需求

2022 年 11 月 18 日 | 作者:Dora Wang,內容行銷經理

正在討論的行銷和品牌專家

當Prime 影片在2022年成為Thursday Night Football的獨家播出平臺時,NFL 專員 Roger Goodell說,這將「改變人們觀看橄欖球的方式」。 不僅轉播本身獨具特色,如 X光 和 備用流,讓球迷可以用西班牙語觀看,或通過 Prime Vision 和 Next Gen Stats 獲得高級分析,而且除了傳統的線性電視 NFL 觀眾外,這種流媒體形式還覆蓋了新的受眾群。

在 10 月的紐約廣告週上,Amazon Ads NFL 銷售主管 Danielle Carney 和其他專家小組分享了他們對體育直播流媒體的發展和演變的看法,以及這對希望接觸體育迷的廣告商意味著什麼。

流媒體是如何影響受眾人群特徵和增長的

作為一名行銷人員,Optimum Sports 首席投資官 Jeremy Carey 從試圖接觸觀眾的品牌的角度來看待體育直播流媒體。他稱讚了亞馬遜的 TNF 節目,認為它由「令人難以置信的人才」和「令人難以置信的製作」所驅動,然後他解釋了為什麼他從一開始就對TNF 感到興奮,這甚至是在看到令人印象深刻的收視數據之前。

在他的回答中,有一個詞非常突出:規模。Carey 描述他們在本賽季開始之前對 TNF 前景是「看好」的,他說:「這更多地是為了擴大覆蓋範圍,以及 SVOD [訂閱制隨選視訊] 產品所能提供的規模。」

此外,亞馬遜的零售店與美國收視率最高的體育節目相結合,結果形成了 Carey 所說的「規模與規模結合」,使品牌能够接觸到更多受眾,同時通過第一方購物信號獲得洞察力。

Carey 還強調了市場行銷人員去接觸 18 至 49 歲的人群的重要性,以及 TNF 在這一年齡段觀眾中的收視率不僅達到了預期,而且「超額完成了任務」。Carey 說:「作為體育直播領域的行銷人員,我們擔心的是年輕人通過數位和社交手段進行消費的情况。」「 因此,挽回部分消費對我們來說極具吸引力。」

NFL 轉播的演變

Michael Smith 是 Prime 影片 Thursday Night Football 的新聞分析師,從2001年開始就一直在報導 NFL。在他職業生涯的早期,NFL 的報導形式包括電視、印刷品和廣播; 從那時起,Smith 就開始關注數位廣播的崛起。在小組討論會上,他從自己在行業內的視角討論了體育直播中線性和數位廣播的融合。

Smith 還稱讚了流媒體形式是幫助接觸新的、更年輕的成年受眾的方式。 他說:「我認為明智的做法是,我們 [...] 在年輕成年觀眾已經存在的地方[...] ,也就是他們的設備、互聯網和數字媒體,與他們相遇。」

品牌在體育流媒體直播中的機遇

美國梅賽德斯-賓士公司是TNF 中場秀的贊助商,也是首批加入亞馬遜 TNF 的品牌之一。梅賽德斯-賓士品牌行銷主管 Monique Harrison 分享了公司如何應對體育直播的演變。

Harrison 表示,「對於我們這樣的廣告商來說,我們很高興看到人們坐下來觀看90分鐘,1 並以新的方式參與進來,」他指的是 TNF 觀眾在Prime 影片上觀看比賽的平均時間。「但我們更樂於發現在遊戲之外我們還能做些什麼。」

正如 Harrison 解釋的那樣,亞馬遜的第一方購物信號提供了「線性購物所不具備」的受眾洞察力。 這使得品牌,即使是與亞馬遜無緣的梅賽德斯-賓士,也能「在正確的時間接觸到正確的顧客。」

作為亞馬遜 TNF 的首批贊助商之一,梅賽德斯-賓士並沒有預先存在的藍圖可循。Harrison 說:「有太多的未知數,我有點害怕,但同時也被它深深吸引。」直播體育流媒體是一個積極發展的領域,品牌和行銷人員需要持續保持領先才行。

亞馬遜上的TNF 將在未來幾個賽季繼續發展,為品牌帶來新的令人興奮的機會。

正如 Smith 所說,「這機會感覺很大,而且只會越來越大。」

1Nielsen,現場直播 + 當天。9/8-10/27,每場轉播的平均花費時間為 86 分鐘。