亞馬遜廣告 unBoxed 全球大會關于 Thursday Night Football 受眾和產生增量觸及的主要啟示

2022 年 11 月 18 日 | 作者:Dora Wang,內容行銷經理

Carney 在2022年亞馬遜廣告 unBoxed 全球大會期間的發言

哪些是Prime 影片和 Twitch 上 Thursday Night Football 的受眾?

最近,我們在紐約市舉行的 2022年亞馬遜廣告 unBoxed 全球大會上 給出了一些答案。亞馬遜廣告全球廣告銷售副總裁 Alan Moss 在第1天的主題演講中分享了最近我們對 TNF 受眾的一些瞭解。亞馬遜廣告 NFL 銷售主管 Danielle Carne 在她關於體育流媒體直播的演講中介紹了更多細節。

TNF 前幾周的收視率中收集到的這些見解說明了 Prime 影片和Twitch上TNF 的核心受眾:精通科技、富裕且參與度高的年輕人。

  • 年輕人: 18-34歲的人群占TNF受眾的23%,這一比例高於線性電視上的 NFL 以及其他知名體育節目。1在這一年齡組中,TNF是本賽季每週四晚廣播和有線電視中收視率排名最高的節目,與2021年TNF平均收視率相比,18-34歲觀眾的收視率提高了26%。2
  • 購買力: 亞馬遜 TNF 受眾的家庭平均收入(HHI)超過 9.9萬美元,其HHI 比 NFL 線性觀眾高出20%,也高於其他流媒體服務。3
  • 高參與度: 亞馬遜 TNF 觀看者平均每場比賽的觀看時間為86分鐘,比Monday Night Football 觀看者的觀看時間長37%,比Sunday Night Football 觀看者的觀看時間長18%。4 凱度的一項研究還表明,80%的亞馬遜 TNF 觀看者在觀看體育節目時非常或極有可能關注廣告。5

我們的贊助商的亮點: Carnival Cruise Line 和 Little Caesars

對於我們的 TNF 贊助商來說,與這些參與其中的富裕受眾建立聯系的最佳方式就是為他們提供引人入勝的創新體驗。

當 Carnival Cruise Line 成為 TNF 贊助商時,該品牌對傳統的遊戲內廣告和更多的定制品牌機會都很感興趣。 Carnival Cruise Line 媒體戰略與計畫高級總監 Jennifer Austin 在主題演講中與 Moss 一起討論了Carnival 推出的週三晚間節目NFL Pile On。作為有史以來第一個NFL官方喜劇節目,The NFL Pile On以輕鬆愉快、家庭友好的方式激發了賽前的激情,通過體現 Carnival 品牌活力的內容幫助提升了品牌知名度。

在比賽期間,Carnival 利用他們的廣告展示位來幫助激發觀眾的興趣,並在賽後重新吸引觀眾。Austin 表示:「我們利用亞馬遜的受眾人群洞察,在終場哨聲響起之後, [...] 更好地向那些聯網電視買家進行再行銷」。「這種賽後溝通是必須的,因為我們發現,顧客在看到我們在Thursday Night Football 上的廣告後,與 Carnival Cruise Line 公司互動的可能性會高出143%。」6

在 Carney 的會議上,與她一起出席的還有 Alex Stone,他是 Horizon Media 高級視頻和代理商合作夥伴關係高級副總裁,同時也是 Little Caesars 的代表。Little Caesars 在去年被指定為 NFL 的官方披薩贊助商後,也成為 TNF 的首批贊助商之一。他們與亞馬遜合作,找到了一種與觀眾互動的創新方式:在賽前節目中顯示二維碼,讓觀眾可以快速、方便地訂購 Little Caesars 披薩。

Little Caesars 衡量廣告活動成功與否的方法之一是看銷售額的增長。「我們關注的一個主要問題是 [是否存在] 蠶食現象,即週二或週三晚上的銷售額實際上會因為週四晚上的銷售額而减少。值得慶倖的是,我們並沒有看到這種情況,」Stone 說。

TNF幫助品牌觸達增量受眾

根據 Nielsen 的數據,有些不看 NFL 線性電視的觀眾在 Prime 影片和 Twitch 上觀看TNF。例如,Carney 分享了 Nielsen 的數據, 在18到49歲的人群中:7

  • 19% 的 TNF 觀眾沒有觀看 NBC 上的 Sunday Night Football
  • 19% 的 TNF 觀眾没有觀看 FOX 上的 NFL 或 Monday Night Football
  • 13% 的 TNF 觀眾不在 CBS 上觀看 NFL

Nielsen 關於18到49年齡組觀眾的數據

19% 的 TNF 觀眾沒有觀看 NBC 上的 Sunday Night Football

TNF 觀眾沒有觀看 NBC 上的 Sunday Night Football

19%的 TNF 觀眾沒有觀看 FOX 上的 NFL 或 Monday Night Football

TNF 觀眾沒有觀看 FOX 上的 NFL 或 Monday Night Football

13% 的 TNF 觀眾不在 CBS 上觀看 NFL

TNF 觀眾不在 CBS 上觀看 NFL

這意味著品牌有機會通過TNF接觸到更多受眾。將 TNF 與亞馬遜的其他廣告產品相結合,還可能帶來更大的覆蓋范圍。2021賽季期間的一項研究表明,在亞馬遜流媒體電視廣告 和展示廣告中同時投放TNF廣告活動,可分別帶來+75%和+25%的增量觸及。8

Carney 還向亞馬遜廣告 unBoxed 全球大會受眾介紹了 “足球受眾再行銷”(Football Audience Remarketing),現在,品牌可以通過再次吸引在亞馬遜其他自有和運營内容上觀看TNF廣告的觀眾,繼續與受眾進行對話。品牌可以根據興趣、生活方式、亞馬遜站內、產品或品牌的第一方受眾進一步細化受眾,使他們的資訊與觀眾息息相關。

品牌通過 TNF 與客戶建立聯系的機會比比皆是,而這僅僅是亞馬遜與 NFL 簽訂的為期11年的合約的第一季的一半。無論是觀眾還是廣告創新,都有很大的發展空間。

若要進一步瞭解有關TNF或流媒體電視廣告 的更多資訊,請聯絡您的亞馬遜廣告客戶經理

1-2Nielsen 全國電視服務,現場直播 + 當天至 10/27/22
3Nielsen 全國電視服務,現場直播 + 當天至 10/6/22
4Nielsen NPOWER,現場直播 + 當天至 10/27/22
5 凱度,TNF觀眾研究,2021年
6廣告商提供的數據,美國,2022 年
7 Nielsen,現場直播 + 當天至 10/27/22
8亞馬遜研究,美國,2021 年 10 月至 2022 年 1 月(樣本量 > 2 百萬用戶)