推廣洞察: Prime Video 上的週四橄欖球之夜

2021 年 6 月 10 日 | 作者: Measurement Success 主管 Maggie Zhang

流媒體的最新趨勢: 在本部落格系列中,我們將幫助您獲得洞察,了解設計流媒體電視廣告的最新趨勢,也稱為 OTT(超頂級)視訊廣告的最新趨勢。

今年早些時候,亞馬遜和國家足球聯盟(NFL)宣布簽訂了 11 年的協議,每年在美國 Prime Video 上獨家播放 15 場週四橄欖球之夜比賽和一場賽前賽事,這是創造歷史的舉措。這是 NFL 的第一個具有數位流媒體服務的全國獨家廣播套件,為數千萬新會員和現有 Prime 會員提供了必看足球直播的獨家存取權限。除了提供出色的消費者體驗之外,本協議還為品牌提供機會,透過與不斷增長的忠實受眾建立聯絡來達到更好的推廣效果。

流媒體賽事直播觀眾人數的增長

直播流媒體播放職業賽事一如既往地有效吸引著狂熱的粉絲。2020 年,NFL 賽事在前 100 個節目中佔據第 72 位,1 其中週四橄欖球之夜在所有定期播放的電視節目中排名第 2,僅次於「週日橄欖球之夜」。2

此外,隨著越來越多的觀眾從有線電視轉移到流媒體,他們希望能繼續存取自己喜歡的賽事直播。根據 eMarketer 的預測,到 2024 年大多數美國家庭將不在訂閱付費電視。3 eMarketer 首次對數位體育賽事觀眾進行了預測,估計在 2020 年,約四分之一的美國直播體育賽事觀眾透過數位渠道觀看比賽,而且預計在 2020 年至 2021 年之間,美國的數位直播體育賽事觀眾人數將增長 14%。4

讓我們以最新的廣播公告為背景,深入了解在 Amazon Prime Video 上觀看週四橄欖球之夜的直播體育賽事觀眾。

有關 2020 年 Prime Video 上週四橄欖球之夜的五大摘要

Amazon Prime Video 在 2020 年 NFL 賽季期間播放了 13 場比賽,其中包括 11 場週四橄欖球之夜比賽,這些比賽也由 FOX 和 NFL 網絡同時轉播。該平台還首次直播了一場於 12 月 26 日舉行的週六專屬賽事,該場比賽由舊金山 49 人隊對陣亞利桑那紅雀隊,同時,還首次直播了 1 月 10 日芝加哥熊隊對陣新奧爾良聖徒隊的外卡季後賽。

隨著 2021 年 NFL 賽季即將到來,我們在 2020 賽季中對 NFL 直播體育賽事的觀眾進行了內部分析,以幫助廣告主更好地了解這些觀眾的喜好。這就是我們的洞察。

1. Prime Video 上的週四橄欖球之夜可觸及大規模的流媒體觀眾 5

2020 年,在 Prime Video 上直播的 NFL 直播體育賽事 ── 包括週四橄欖球之夜、週六專屬比賽和外卡季後賽比賽 — 觀眾人數總計達到 11.3 萬人6 每位觀眾平均花費近 1.5 小時觀看每場比賽。

週六專屬比賽和外卡季後賽比賽為週四的橄欖球之夜帶來了大量觀眾。在 12 月 26 日週六舉行的專屬 NFL 常規賽中,平均每分鐘的觀看人數達到史上最高點,(480 萬人),7 而這場比賽的大多數觀眾也會觀看週四的橄欖球之夜。

為什麼重要: 在數字體育直播觀看方面,我們正處於一個關鍵點。正如前面討論的,eMarketer 預計 2020 年,美國將近有四分之一的觀眾透過數位頻道觀看體育直播,預計到 2021 年,透過數位頻道觀看體育賽事的觀眾人數將在 2020 年的基礎上增長 14%。8 觀眾快速轉向體育直播,Prime Video 上的週四橄欖球之夜是觸及他們的有效途徑。

2. Prime Video 上的週四橄欖球之夜可以幫助廣告商觸達男女受眾 9

男性和女性觀眾關注週四橄欖球之夜。2020 年,週四橄欖球之夜的觀眾中,有 56% 是男性,44% 是女性。此外,大多數觀眾的年齡介於 25-54 歲之間(67%)。週六的專屬賽事和外卡季後賽也是這種情況。

為什麼重要: 週四橄欖球之夜強大的吸引力讓廣告主能夠在社交和社區環境中向男性和女性粉絲觀眾分享他們的品牌故事。由於這些觀眾都是亞馬遜 Prime 會員,因此廣告商也有機會接觸到參與度高且重要的亞馬遜活躍顧客群體。

3. 他們主要在客廳觀看週四橄欖球之夜 10

對於 2020 年的週四橄欖球之夜,有 86% 的觀眾選擇躺在客廳,在自家的大熒幕上觀看現場直播。週六的專屬賽事和外卡季後賽也是這種情況。

為什麼重要:
現場球迷迷是最狂熱的觀眾。我們的週四橄欖球之夜觀看體驗提供了具有高度影響力且極具吸引力的直播,不僅滿足了球迷的要求,也達到了廣告主的目的,因為這有助於提高品牌知名度和拉近與球迷的互動。我們獨特的觀看體驗,例如 Next Gen Stats、多種音訊選項和在 Twitch 上的互動性,可以進一步協助廣告主為這些高度狂熱的球迷帶來完美的品牌體驗。當球迷躺在客廳觀看身臨其境的高品質賽事,例如週四橄欖球之夜時,映入眼簾的品牌廣告可能會對觀眾的品牌感知和購買行為產生更大影響。

4. 週四橄欖球之夜的觀眾也觀看我們 IMDb TV 11 上的完整廣告支援型流媒體資源庫

這些狂熱的球迷不僅 2020 年在 Prime Video 上觀看直播賽事,還跨流媒體裝置在亞馬遜的 IMDb TV 上觀看其他免費、廣告支援型的流媒體電視內容。他們觀看的三種電影和電視節目類型是喜劇、戲劇和動作。 電影觀看時間在周末達到高峰,而電視節目觀看次數在整個星期內相對更均勻一些。

為什麼重要: 熱情的粉絲不僅僅觀看直播體育賽事,還觀看我們完整的廣告支援型流媒體資源庫,例如 IMDb TV。了解這些熱情的 NFL 粉絲在亞馬遜的廣告支援型流媒體電視中的瀏覽和觀看哪些內容有助於廣告商制定完整的受眾策略,並為 IMDb TV 基於內容的推廣策略提供指導。

5. Prime Video 上直播體育賽事的觀眾也是亞馬遜的購物者 12

與一般的亞馬遜購物者相比,週四橄欖球之夜的觀眾會更多地搜尋亞馬遜中的主要產品類別,包括家居裝修(例如家電零件和配件、水管設備、電氣和暖氣)、運動相關商品(例如團體運動商品、自行車、運動服裝);玩具(例如戶外和運動具、遊戲、藝術品和工藝品)、雜貨(例如咖啡、冷飲)和寵物產品。

為什麼重要: 週四橄欖球之夜的觀眾對亞馬遜關鍵產品類別的購買傾向較高,主要購買 CPG、玩具和家用品牌。

展望未來: 打造體育賽事現場直播的未來

我們將繼續透過亞馬遜流媒體電視廣告重新構想廣告體驗,協助廣告商在直播體育賽事等高階內容時播放品牌廣告。從 2022 年開始,Prime Video 將提供全新的賽前、半場和賽後節目,並繼續提供粉絲喜愛的互動功能,例如 X-Ray 和 Next Gen Stats,提供更能定制化的觀看體驗。

此外,Prime Video 還獲得了一系列每週原創NFL節目的播放權,並擴展了對所有 NFL 比賽的比賽內精華片段的權利。Prime Video 將與 NFL 繼續合作,提供獨家的 NFL 內容,並進一步改善球迷觀看週四橄欖球之夜的體驗。所有這些創新功能和高階內容將繼續有助於在 Prime Video 上擴大 NFL 粉絲群,並幫助廣告主以引人注目的方式與這些熱情的觀眾互動。

我們期待 2021 年以及將來每個激動人心的比賽季。比賽開始!

進一步瞭解亞馬遜流媒體電視廣告。

資料來源

1體育界雜誌,2021 年 1 月刊。https://www.sportsbusinessjournal.com/Journal/Issues/2021/01/11/Media/Top-100.aspx
2 好萊塢報導,2021 年 1 月刊。https://www.hollywoodreporter.com/live-feed/tv-long-view-nfl-ratings-dominance-2020
3 eMarketer,2020 年 10 刊。https://content-na1.emarketer.com/most-us-households-wont-have-pay-tv-subscription-by-2024
4 eMarketer,2020 年 5 月刊。https://content-na1.emarketer.com/in-the-us-people-are-switching-to-digital-for-live-sports-viewing
5 亞馬遜研究,2021 年 2 月
6 不包括共同觀看。
7 亞馬遜,2021 年 3 月。https://www.aboutamazon.com/news/entertainment/amazon-prime-video-will-be-home-to-nfls-thursday-night-football
8 eMarketer,2020 年 5 月刊。https://content-na1.emarketer.com/in-the-us-people-are-switching-to-digital-for-live-sports-viewing
9 亞馬遜研究,2021 年 2 月。
9 亞馬遜研究,2021 年 2 月。
11 亞馬遜研究,2021 年 4 月。
11 亞馬遜研究,2021 年 4 月。