為什麼相關性是建立有效廣告的關鍵

2021 年 9 月 7 日 | 作者: Brendan Flaherty,作家,品牌內容

這是「我的最佳建議」系列,該系列請廣告專家分享他們在職業過程中的關鍵學習、曾收過的最佳建議,以及可協助品牌和企業發展的見解。

對於 Mike Law 來說,商業與個人息息相關。這位電通集團 Amplifi 美國部門的總經理,在成長過程中想要自己成為的是數學老師兼棒球教練。儘管教練的確是他職業生涯的一條路線,不過他在普洛威頓斯學院就學時,修習的是商業課程,然後發現自己對行銷的熱愛。

還在學院就學時,他認為:「如果能為可口可樂工作,告訴他們應該在哪裡放送廣告,不是很酷的一件事嗎?」 然後有人告訴他:「您知道行銷是一個產業吧?」

他成為網路電視買家並創造了首次成功。經過 20 多年,雖然他曾取得在 Pfizer 客戶端工作的機會,但對廣告的熱情依舊絲毫不減。主要原因是,對他而言這個產業始終與人們密切相關。

他說:「很簡單,我真心相信人們喜愛品牌。我從自己的青少年孩子身上看到,他們非常投入與喜愛品牌的互動,我認為這樣的連結一直都是重要關鍵。」

您曾收過的最佳建議是什麼?

一路走來我獲得了數不清的良好建議,包括很多在媒體和談判方面的策略性見解。但我認為基礎的建議,或說我的行事價值觀,是來自於我的父母,特別是我的父親,他教導我著重於單純的事項,例如在工作上該有什麼樣的個人表現。尊重他人,比老闆提前開始上班,並在老闆離開後才下班等等,那些傳統的基本處事原則。

我有時會開玩笑說,我職業生涯中只有四次在工作上發脾氣。而這四次的情況,都是因為有人質疑我團隊成員的誠信。對我而言,商業往來中會持續長久的是彼此間的關係。

因此,身為領導者,我曾收過的最佳建議是: 「您必須引導球員。」 您必須給團隊一個目標,但也需要個別了解每個成員的情況。有些人需要激勵鞭策,有些人需要關懷擁抱。而您需要考量所有成員。他們正面對什麼樣的情況? 您該如何和他們建立關係? 這就是我與團隊成員和客戶的相處方式。

這種相處方式如何影響您對廣告相關性的看法?

我們的日常生活充滿個人化元素。在媒體方面,如果我們能觸及正確的受眾,但卻傳送錯誤的訊息,這就是非常沒效率的做法,對吧? 因此,我們必須透過某種方式創造具有真實性的互動,建立消費者與品牌的情感連結。

我認為目前品牌面臨的挑戰之一是顧客會有很高的期待。例如:「我想要符合需求的廣告體驗,但不想看到過多關於我的訊息。」 重點在於如何維持其中微妙的平衡,而這也重新定義目前的產業定位。這讓我們回到基礎,重新思考某些基本問題: 到底什麼是廣告?

回顧產業剛興起的時候,我們建立廣告,而人們藉此取得免費內容。內容和廣告是相輔相成的。因此,如果我們可以提醒顧客廣告有助於實現他們喜愛的內容,那麼廣告就能協助在消費者和品牌之間建立更緊密的關聯。

所以身為媒體買家,最重要的是必須考慮消費者。我們不能只將消費者視為數字,用看待數字的角度向他們傳送訊息。我們必須記住消費者是人,他們也有考慮的因素。

效率和有效性的差別是什麼?

當然,我們想要與最多的受眾建立關聯。就像大家常說的,必須在合適的時間,向正確的受眾傳送合適的訊息。而越能將觸及、相關性和衡量緊密連結,成效就越好。

我想我們通常只會透過以下層面看待衡量結果: 我們是否觸及了很多消費者? 但更重要的問題是: 您有沒有在觸及時建立與消費者的關聯? 以及消費者是否會採取行動? 而這就是我們討論效率和有效性的切入點。

如果只是降低每千次展示成本 (CPM) 和購買所謂「便宜、有效率的媒體」,有效性可能不如觸及數量較少但相關性較高的受眾,而這些受眾才會實際採取行動。我們現在可以大規模觸及更多受眾,傳送合適的訊息。例如,您可以在國家電視頻道中向全美國觀眾放送不同版本的廣告。身為觀眾,我們可能正在觀看相同的節目,但取決於和個人需求的相關性,每個人都會獲得不同的廣告體驗。這麼做能大幅提升有效性。

quoteUp越能將觸及、相關性和衡量緊密連結,成效就越好。quoteDown
- 電通集團 Amplifi 美國部門總經理 Mike Law

產業趨勢是否提高了廣告有效性的重要性?

我開玩笑說,去年品牌化的奢侈性消失了,因為您不能只花錢就成為酷炫且與消費者相關的品牌。許多企業需要確保他們花費的每一塊錢都能在業務經營和發展上帶來成效,這樣他們才能持續提供工作、維持商店營運,和發展業務。我想我們從過去就朝這個方向努力,但也同時建立品牌形象和試圖達成所有其他目標。由於這已是主流現象,這個趨勢也加速發生,我認為這讓許多顧客、品牌和廣告代理商接受新的做法: 「好吧,還有其他方式可以達成目標。」

連網電視 (CTV) 和線性電視為例,我們知道大眾都改為觀看 CTV。而去年當消費者受大環境影響,不得不待在家裡時,他們想:「我很想看點什麼,在線性電視上我已經沒什麼東西可看,或我不喜歡那樣的觀看體驗。而我只要花幾美元就能取得更好的體驗,我可以掌控自己觀看的內容。」

我認為這代表消費者最終會掌控自己的體驗。而他們想要更貼近需求的廣告模式。他們想要更多的選擇,控管更多的項目,因為媒體公司已讓他們能夠這麼做。無論是音訊或戶外廣告,任何雜亂或無法建立出色使用者體驗的廣告方式,都很可能令消費者失望。我認為這是為何隨選內容、音訊和影片變得如此具影響力的原因。人們的意見是:「我知道自己想要什麼,我可以自行搜尋。而我找到所需內容時,並不想要取得混亂的使用者體驗。」 因此,我認為我們也正以更積極的方式,重新定義內容和廣告之間的價值交換。

沒錯,去年是意義重大的一年,我想未來幾年內我們會感受到它造成的連鎖反應。我想它迅速加快了中期和長期的變化。大概需要八到十年才能發展出的結果,現在將在兩到三年內發生。

在廣告環境的眾多變化中,有什麼因素是不變的呢?

我喜歡這個產業會面臨的持續變化,以及每天和我一起工作的夥伴,感受到他們對工作也有相同的熱情,是很棒的一件事。我認為我們正處於一個美好的時代,結合了技術和內容,而我喜愛這個產業具有對世界造成實際改變的影響力,不僅是廣告宣傳。

我們能夠推動經濟包容性方面的變革,能促進改變,確保在領導和業務上有更多表現方式。我們可以幫助弱勢團體或年輕人,或協助打擊疾病。而當要呼籲某些議題時,這個產業會在個人層面、國家層面和全球層面採取行動。

這也是我喜愛廣告的原因。我喜愛它不斷變動的環境,這能促使我持續前進。我也欣賞這個產業對社會問題的反應,以及如何表明立場讓事情變得更好。