相關性和品牌真實度的重要性

2021 年 9 月 21 日 | 撰文: Brendan Flaherty,作家,品牌內容

這是「我的最佳建議」系列,該系列請廣告專家們分享他們職業過程中的關鍵學習、曾收過的最佳建議,以及幫助品牌和企業發展的洞察。

對許多人來說,要能夠駕馭當前分散的媒體使人感到挫折。對於 Havas 媒體集團首席投資官(CIO)Amy Ginsberg來說,這令人感到興奮。

她說:「如果你要從事媒體投資工作,你必須適應不舒服。」「在同一個行業工作了 25 年後,我很享受無時無刻的變化。我對此抱持開放心態,這就是為什麼我能夠留下來的原因。」

Amy 還不僅是「原地踏步」,而且儼然成為媒體和廣告行業的佼佼者。此前,她擔任 Canvas Worldwide 的資訊長,之前曾擔任 IPG 多媒體計畫和採購部門 Initiative 投資總經理。

她出生於布魯克林,在 SUNY Buffalo (水牛城) 學習媒體傳播,並在 Turner Broadcasting (特納廣播) (現為 Warner Media) 的銷售部門的獲得第一份工作。在那裏,她獲得了改變她職業和生活軌跡的洞察力。

您收到過的最佳建議是什麼?

當我第一次進入廣告業時,我的經理告訴我: 「你應該總是在銷售東西之前,學會買東西。」 他接著解釋,這是讓你瞭解業務完全不同的一面,讓你更貼近消費者,並在其中他們的挑戰和經歷。

不久之後,我有機會在媒體購物方面擔任包裝商品的助理。從任何角度來看,這都不是值得誇耀的開始。但是,過去的已經過去了,我也再也沒回到銷售職位。第一年,我學到了很多東西;給了我對我們行業完全不同的觀點,事實證明,我的經理所述是正確的。這個建議,塑造了我在整個職業生涯中應對挑戰的方式。我相信,他不記得曾和我分享它,也沒想到對我的影響如此深遠,但確實如此。

如今,品牌成長的主要挑戰是什麼?

不同品牌在品牌進程中都處於不同階段,因此您必須按客戶、品牌及案例逐個進行檢視。但是,總的來說,我們的消費方式,都正在迅速變化。早在疫情大流行以前就已是事實,但是,自疫情後變化的速度越來越快。廣告主需要關注這種不斷變化、碎片化的環境,並隨之改變。

以前,大多都是有線電視的時代,你可以指望很多消費者在同一時間、同一渠道上觀看同樣的內容。然後,您投放 30 秒的廣告,能夠同時觸及數百萬人的關注,並從那裡建立起自己的品牌。如今,品牌必須付出更多努力,並使用更多的解決方案來觸及消費者。找到合適的受眾更困難,因為,消費者都在不同的時間做不同的事情。

可能你在看電視,手裡拿著手機;而你的膝蓋上還有一台平板電腦。您正在接收來自各個不同地方的資訊。您怎麼可能關注所有內容呢? 您做不到,因為一時間有太多的內容向您襲來。消費者不斷受到資訊轟炸和訊息疲勞。

消費者都已經進入了「惡性循環」—— 這種循環毫無幫助。Havas 每隔幾年都會發布一項「有意義的品牌」研究,該研究的調查總是詢問,如果有個品牌一夕間消失,有多少人一點都不在呼,今年,這項數字高達 75%。互不信任已滲透到我們社會的許多領域,並且也開始影響對品牌的認知。隨著品牌超越人們對功能和個人需求,品牌就會陷入困境。如果品牌聲稱能夠對人們、社會層面帶來改變,然而這些些努力卻達不到預期,消費者的不信任和對品牌的漠視就會加深。

品牌如何通過他們的訊息,最有效地與顧客互動?

從投資角度來看,您必須將您的訊息放在相關的位置,不僅僅是從機上盒 (OTT),線上影片或電視。假設,我瀏覽 Amazon 網站並看到一則廣告。如果廣告和我正在做的事情相關,則會引起我的注意。如果沒有關係,則不會。

因此,當您選擇人們所選的方向接觸時;他們正在觀看想要看的內容時,這才會有所幫助。當他們所選的內容貼近他們的注意力時,則更有可能接受您的訊息 (如果與他們相關)。

quoteUp當他們所選的內容貼近他們的注意力時,則更有可能接受您的訊息 (如果與他們相關)。quoteDown
— Amy Ginsberg,Havas 媒體集團首席投資官

這就是為什麼在正確的時間、正確的地點、傳達正確的資訊如此重要的原因。這也正是 Havas 所討論的「有意義的品牌」。

品牌如何對顧客更有意義?

這取決於類別和品牌,但真實度是一個關鍵。如果您的品牌頗具代表性,而人們知道您的品牌是這代名詞,那麼您應該嘗試將自己堅持在這事情上。將您的品牌與人們普遍關心的事情建立連結,人們會感到不真誠;人們會覺得您的品牌不是真正的在乎他們,然後,他們自然也不會在乎品牌。

用說的都很簡單。如果您想幫助別人,那麼您必須真正的去幫助他們,並說明為什麼這麼做,以及關心他的原因。顯而易見的道理,但是必須要您採取行動。

每個品牌在其成長期方面都處於不同的階段。如果您已經是個百年品牌,每個人都知道您品牌所代表的意義,當您堅持做一個有意義的事業時,人們能夠明白這點。如果您是一個全新品牌,且沒有人知道您是誰,則必須建立自己的品牌,並進行許多大品牌已經擁有的品牌建設工作。

廣告宣傳如何為顧客的日常生活增添意義?

媒體和創意必須同時發揮作用。例如,我們已經知道要接觸的受眾,因為已經對此進行充分研究,並且我們深入了解消費者,那麼,無論媒體類型為何,我們都可以找出適當的位置投放廣告。但是,創意必須引人入勝,並且富有意義。

我的團隊和我們的創意人員坐在同一層樓。在 Havas,我們分為一個個稱為「村莊」的業務部,將創意和媒體融合再一起,在我看來,這能夠引導出更有意義的協作。

你最常給出什麼建議?

我鼓勵大家提出 100 個問題。對某些人來說,這聽起來很煩,但你將進一步瞭解,對你在做什麼有更深的理解。有時人們害怕提出問題,然後不知道他們為什麼要做他們正在做的事情,或者為什麼那件事很重要,對誰很重要。對我來說,這是一種嚴重的判斷錯誤。

我一直對我的團隊說的另一件事是:我們不是接受訂單的人。投資人員需要具有戰略眼光,並盡可能提出問題,以瞭解其根本原因。

一切總是在改變,所以你必須在不舒服的環境中適應,但最重要的是,你應該始終盡其所能來理解這根本原因。