目的導向的廣告及精準相關的重要性

2021 年 8 月 31 日 | 作者: Brendan Flaherty,作家,品牌內容

這是「我的最佳建議」系列,該系列請廣告專家分享他們在職業過程中的關鍵學習、曾收過的最佳建議,以及可協助品牌和企業發展的見解。

Kirk McDonald 長久以來一直對內容的力量深感著迷。他在職業生涯早期便開始思考,有多少決策(不論大小)是受到新聞、雜誌文章、廣告及其中所有因素的影響。對這些主題求知若渴驅使他成為推動全面數位化的先行者。

他說:「對任何主題或學科抱持狂熱的好奇心,才是讓您在這方面脫穎而出的原因。」「現在人人都會問: 你的特殊超能力是什麼? 超能力不是與生俱來的。而是投入最多時間、資源和精力耕耘出來的產物,這就成為你的超能力。」

Kirk 在內容方面具備的專才讓他得以勝任各種職務。他於 2020 年 9 月成為 GroupM 北美執行長,直到最近才又轉任 WPP 旗下全球數據公司 Choreograph 的執行長。此前,他還曾在華納媒體的 Xandr 先後擔任過行銷長與商務長的職務。

如今,他致力於落實「創造對大眾有益的廣告」。 透過密切關注客戶與整體行業的輿情,他和他的團隊能夠識別模式和新興趨勢,進而促成了 GroupM 主要的優先主張之一,亦即「負責任投資」,以追求品牌安全、數據倫理、DEI、負責任的新聞作業和永續性為重心。

他表示:「去年的經驗提醒我們固然可以投入金錢和努力追求成長,但其實不用花多大力氣就能實現「良性成長」,這正是 Mindshare(GroupM 的全球廣告代理商之一)獨特地表達具有目標和意圖的成長方式。」

為了達成此目標,他一方面仍聚焦於他所稱的 3C 主張,也就是內容 (content)、消費者 (consumer) 及兩者之間的連接點 (point of connection)。

您得到的最佳商業建議是什麼?

幾年前,我的一位出色的前老闆給了我一個簡單的回答,他是這麼說的: 「別總是渴望成為房間裡最聰明的人。」 這句話您也許聽過很多次了,但它可以有不同的解讀方式。他想表達的是沒有人喜歡房間裡最聰明的人,因為房間裡最聰明的人通常聽起來就像是不願意聆聽他人的意見。還有另一面的意思是,如果您是房間裡最聰明的人,代表您可能進錯房間了。因此,讓自己身旁充滿值得學習的人是很重要的。

這個建議對我的職業生涯來說是一個轉捩點,因為從那時起,我便十分主動積極地尋覓房間,跟別人對話並聆聽其他觀點。我希望從那一刻起到現在,這會是我職業生涯中一個與眾不同的特徵。我不想成為房間裡最聰明的人。我真正要努力做到的是確保房間裡有很多聰明的人,並依靠集體智慧做出決定。

為何精準相關對當今品牌如此重要?

過去十年來,品牌了解到他們必須真誠面對特定的獨特受眾,而非僅以普羅大眾為對象。而這可歸結為簡單幾件事,對吧? 這關乎受眾是否願意按下「喜歡」按鈕,或費心思推薦產品。亞馬遜向來在推動以顧客為中心的體驗方面著力甚深。現今消費者的客製化體驗多不勝數,這代表行銷人員必須將其應用於所有廣告訊息以及與消費者的所有接觸點,才能確保相關性。

但現在甚至要更進一步,品牌必須具備某個時刻背景下的相關性。因此,不能只停留在顧客層面上,而是要找出現在您的受眾在哪裡? 他們周遭發生什麼事情? 接著要具備社會認知度,了解他們正在關注的其他內容。

去年,許多行銷人員在疫情爆發前的幾個月製作了創意訊息,打算按常規於 2020 年的春季到夏季時段投放,但後來到三月初,他們發現這些訊息已不具任何相關性。

然後,整個國家必須意識到存在不平等的事實。它們不僅存在,而且影響深遠。由於 George Floyd 謀殺案的發生,引發了對於社會正義的激烈對話,有所有這些關於社會公義的對話都發生了,我們以前從未像這般敞開心胸,暢所欲言。現在,很多事情都改變了。

那麼,廣告商現在應該做什麼?

quoteUp要知道顧客是身處於某一時刻的背景下,且在某種程度上是由他們接收到的其他內容形塑而成的。quoteDown
– Kirk McDonald,GroupM 北美執行長

要能真正奏效,很大的程度上必須依賴洞察、技術和程序化軟體,才能讓廣告在對的時間將對的內容投放給對的受眾。我認為行銷人員現已完全倚賴這種程度的可定址性,確保他們的故事能以富有吸引力的方式引起消費者的共鳴。

廣告商如何提高與受眾的互動?

如今,消費者可以看到的新潮內容不勝枚舉。作為一個品牌,您不應該試圖用廣告疲勞轟炸消費者,或強行中斷他們。這麼做的話,消費者會想: 「我必須設法擺脫你」,然後您與您想要與其互動的受眾之間形成了對抗關係。

但是如果有強大的洞察力,您就能跟消費者進行更有趣的對話和更貼心的互動,因為您可以分享更多相關訊息。這就是優秀的品牌正在做的。這就是出色的購物服務正在做的。這就是卓越的內容服務正在做的,當他們說: 「你看,我覺得這就是你想要看到或感興趣的東西。」 而對於品牌來說,這是一種他們尊重與您的接觸點,並尊重您的時間的行為。藉由為顧客帶來便利來提高彼此間的互動。這種便利和輕鬆感讓消費者更願意與特定的品牌和產品積極互動。

在眾多串流媒體服務當中,我可以隨時隨地,選擇觀看任何我要的內容。我喜歡的每首歌和每部電影都能放進口袋裡帶著走,隨時想聽就聽,想看就看。如果您想讓這些消費者花時間跟您互動,您必須做得更多。

正如我所說的,您必須要精準相關,不只是與他們本身,還要跟他們所處的時刻背景相關,您必須做到精確的內容相關投放。而且我們必須謹慎善用所有可用的工具來實現這一個目標。

我們要如何創造對大眾有益的廣告?

如各位所知,我是在疫情期間走馬上任。這個機會吸引我的原因在於,有鑑於我們的規模、範圍及 WPP 作為一家創意轉型公司的更大使命,GroupM 看見且自覺有必要說出我們應該以創造對對大眾有益的廣告為己任。其中很大的一部分是「負責任的媒體」這個構想。 此外在去年,我們看到了品牌公開真誠地說出:「我們與您站在一起」所帶來的益處。 我們不只是默默支持。我們要主動積極的給予支持,而且我們看到一些品牌有效地挺身並付諸行動。因此,能夠在此效力,成為促成這些更大對話的一份子,協助為客戶放大其效益,並幫他們找到適合的合作夥伴真的是太棒了。我們與亞馬遜廣告的合作就是一個很好的例子。而且我們全都專注於一次一個顧客、一次一個接觸點地來向現有客戶或潛在未來客戶的相關受眾推行這項工作。要做到這一點就必須開誠布公的展開對話。

我們聆聽了成千上萬的客戶的意見,但當他們其中有許多人都開始問同樣的問題時,我們要能夠意識到這個房間正在傳達一些訊息。我認為「不要成為房間裡最聰明的人」這個哲理也適用於此: 如果我們所有的行動全都單憑我們的想法所啟發,我們就會理所當然地認為自己懂得更多,但事實上並非如此。我們只是看得更多,而正因為我們看得更多,我們的工作就是要實際找出模式。我相信這麼做對於若干這類目標導向工作的發展有所助益。

因此,我很榮幸客戶願意與我們攜手完成這項工作。而且,也許我們真的能成功創造對大眾有益的廣告,讓我們拭目以待。讓我們努力設法實現目標。這麼說真的太棒了,現在就開始吧。