Amazon Ads 如何幫助 Mountain House 回到頂峰

2021 年 12 月 22 日 | 撰文: Matt Miller,資深文案撰稿人

當疫情在 2020 年初爆發時,Mountain House專注於冒險和緊急狀況用冷凍乾糧的品牌,發現自己處於複雜的狀況。一方面,Mountain House 對其商品有令人難以置信的需求,美味且易於準備的餐點,保質期為 30 年。

Mountain House 電子商務行銷經理 Cara O'Brien 表示:「COVID 爆發時,消費者正在儲存緊急糧食,因此我們的食物受到歡迎,」Mountain House 電子商務行銷經理 Cara O’Brien.說。「他們也不只是購買緊急糧食。我們看到更多的人對戶外娛樂感興趣,因為他們正在尋找在疫情期間可以進行的活動,同時還要保持社交距離。我們的商品非常適合露營和背包旅行,因為它輕便,只需加水即可食用。」

躺在天台上的人,展示一包 Mountain House 冒險餐

但是,與此同時,Mountain House 正在進行重要的品牌重新改造,同時也試圖跟上這一增加的需求。該品牌的起源可追溯到越南戰爭,當時美國軍隊提出要求提供更恰當的食品。Mountain House 的母公司 Oregon Freeze Dry 贏得了合約,從那以後持續為美國特種部隊和其他軍事部門製作食物。1969 年,他們將 Mountain House 擴展到消費性商品。

「疫情前,我們是亞馬遜上露營和背包旅行品類的領導者。我們也是值得信賴的緊急儲備品牌,因為我們的商品不僅味道好,且具有令人難以置信的保質期,消費者可以在其中找到舒適。」O'Brien 說。「然後,疫情發生在一個獨特的時刻,因為我們正在重新定向品牌。在疫情期間,我們就這裡,試圖在任何地方從頭開始。」

Mountain House 不僅致力於重新定向品牌,還試圖跟上對其商品突然增加的需求。

Mountain House 高級品牌經理 Josh Wark 表示:「隨著該國開始執行社交距離規定,我們看到全境的需求激增,乃至整個品類,甚至是我們無法滿足的需求,」Mountain House 高級品牌經理 Josh Wark 表示。「我們也看到該品類越來越具競爭力,並創造了全新的定向環境。」

進入 2021 年,Mountain House 已成功重新定向品牌,並觸達更佳的庫存定位。下一個目標是今年重新獲得露營和背包旅行品類的地位,甚至超越過往。

quoteUp我們希望 Amazon Ads 使我們處於更好的位置,以便在回頭的消費者以及品類新客方面保持領先地位quoteDown
— Cara O’Brien,Mountain House 商務行銷經理

2021 年 6 月,Mountain House 與 Amazon Ads 合作推出一項雄心勃勃的新廣告活動,專注於展示型推廣多目標策略,以推動他們以前卓越的露營品類中積極互動的顧客進行購買,並考量到緊急儲備品類中的全新顧客。

O'Brien 表示:「我們真正想做的不僅是讓顧客第一個想到我們,也在我們的品類中提高我們的品牌知名度,並進一步擴展到全新品類。」「使用展示型推廣上線服務(SDOS),我們能夠專注於顧客購買路徑,吸引全新消費者並與現有消費者重新建立聯繫。」

在使用 SDOS 在緊急糧食的管道觸達全新顧客的同時,Mountain House 還利用亞馬遜 DSP 大規模觸達現有露營受眾。SDOS 是一項 90 天的服務,可讓品牌夥伴與 Amazon Ads 成功團隊合作,優化展示型推廣廣告活動的報告。

O'Brien 說:「對於我們個人而言,我們是個小型團隊,所以讓 SDOS 團隊參與並為我們設置這些廣告活動,這真是太棒了。每當我們遇到庫存或預算方面的任何問題,他們都能夠根據我們的要求更改,以確保我們的廣告活動順利和有效運行。」

一個男人和一個女人坐在露營椅上吃一包 Mountain House 冒險餐

與活動前期(2021 年 3 月至 5 月)相比,Mountain House 在 6 月至 8 月的 SDOS 活動期間歸因於廣告的曝光數增加 32%,點擊量增加 43%,訂單增加 27%,銷售額增加 36%。1這些訂單中有 50% 是品牌新客訂單,這意味著這些顧客在過去 12 個月內沒有從 Mountain House 購買。2 Mountain House 在廣告活動期間,他們的品牌查詢平均增加 54%。3

O'Brien 表示:「Amazon Ads 幫助我們提高認知度,並傳達了關於我們身為品牌的身分和我們希望走向的資訊。」我們提供這些廣告活動,可以觸達購買週期的每個部分。

quoteUp建議您持續使用亞馬遜 DSP 和展示型推廣和 Amazon Ads,確保您維持消費者第一個想到的品牌,觸達並擴展品牌,傳達您期望的資訊。quoteDown
— Cara O’Brien,Mountain House 商務行銷經理

在 SDOS 之後,Mountain House 決定繼續執行其 SDOS 廣告活動,並擴展他們關於露營的展示型推廣策略。

O’Brien 和 Wark 表示,即使在疫情之前,Mountain House 就經歷了地震的影響。

Wark 說:「我們更清楚定義為一個品牌,這項廣告活動幫助我們在許多消費者的心中固定下來。」「我們的品牌與疫情前完全不同。從認知度的角度來看,我們能夠透過與消費者溝通的方式和地點來傳達我們是誰、我們是什麼以及我們相信什麼的資訊。」

Wark 表示,該品牌希望持續成長並在透過 Amazon Ads 帶來的認知度上建立品牌。Wark 說:「對我們來說,這真正是關於品牌成長並變得更酷、更容易接觸到消費者。」

1-3 個廣告主提供的數據,2021