指南

什麼是多媒體計畫? 為什麼它很重要?

多媒體計畫是指廣告商制定計畫來為廣告活動提供指導的過程。事實上,每個成功的廣告活動都始於多媒體計畫。

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什麼是多媒體計畫?

多媒體計畫是廣告商在購買和發布廣告前進行規劃的固定流程,用於評估效果並盡可能提升投資報酬率 (ROI)。這在任何廣告活動中都是至關重要的第一步。多媒體計畫流程的實際成果是建立一個多媒體計畫文件,引導您發布廣告活動。

多媒體計畫有哪些優勢?

多媒體計畫有多項優勢,其中包括:

  • 在廣告活動期間,從頭到尾有序進行
  • 設定和追蹤廣告活動預算
  • 透過預先進行的研究更瞭解受眾,從而製定更有效的投放和受眾細分方案
  • 更清楚了解同行的行為
  • 制定基準來比較之後的廣告活動

如何制定多媒體計畫?

多媒體計畫包含四個關鍵要素:

  • 研究與分析: 您的目標受眾、行業利害關係人、從先前的廣告活動中吸取的經驗以及您所在品類中的同行
  • 行銷目標與關鍵績效指標 (KPI): 您的主要業務目標和關鍵結果以及用於評估成效的分析方法,包括從轉化率到社群媒體指標,再到每次點擊費用或成果的所有指標
  • 媒體策略: 您的預算、理想的媒體和應避免使用的媒體 (付費和非付費)、關鍵訊息、行動呼籲 (CTA)、規範、可交付成果和時間表
  • 實施、評估與成效衡量: 啟動、監控及衡量廣告活動成效的時機與方法

多媒體計畫的流程是什麼?

多媒體計畫流程遵循以下路徑:

  • 展開研究與分析。與利害關係人召開會議,討論以往的廣告活動。確定目標受眾和地區。
  • 定義目標和 KPI。確定目標和 KPI 並將其納入多媒體計畫。
  • 建立預算和預算追蹤電子表格。建立關鍵信息和 CTA,並定義時間表和可交付成果以及規格。將所有這些內容納入多媒體計畫。聯絡媒體渠道或與多媒體計畫人員合作。規劃各項事務以及執行時間。
  • 發布廣告活動並定期監控。記錄有效和無效的事項並調整方案。進行 A/B 測試,判斷不同的標題或圖片是否會帶來更好的結果。廣告活動結束后,根據最終結果達到 KPI 的情況進行成效衡量。

多媒體計畫和媒體購買之間的差異是什麼?

多媒體計畫完成後,媒體購買隨即發生,兩者相輔相成。多媒體計畫為媒體購買提供參數設置。媒體購買涉及在預算參數範圍內評估所有媒體廣告選項,以便確定哪些受眾、廣告類型以及媒體渠道的組合將有助於實現理想的廣告活動結果,然後購買這些廣告。品牌通常會與多媒體計畫人員合作購買廣告媒體。媒體購買側重於付費媒體。

什麼是付費媒體和非付費媒體?

付費媒體和非付費媒體可以共同支持您的業務或商品。付費媒體包括數位廣告和傳統廣告 (電視廣告、廣播廣告、戶外廣告等)。非付費媒體包括社群媒體上的自然搜尋貼文或網站上的部落格等內容,您可以控制訊息的傳播,但無需付費即可發佈。付費媒體和非付費媒體都應在多媒體計畫中進行詳細說明。

在亞馬遜廣告中,付費媒體包括展示型推廣影片廣告等解決方案。而非付費媒體包括品牌旗艦店貼文,這些是支援品牌工作但不會向廣告商額外收費的解決方案。