時尚品牌完善奢侈品廣告策略以與消費者建立連結的 3 種方法
2022 年 9 月 14 日 | 作者：Irene Oh，資深內容行銷經理，時尚類
奢侈時尚行業預計將在不久的將來發生轉變，品牌可能需要在吸引顧客的策略上發揮創意。與前幾年相比，預計美國奢侈品市場未來幾年的成長將放緩。根據 Statista 的《消費者市場展望》，美國奢侈品細分市場從 2018 年到 2019 年成長了 6.3%，目前預計 2021 年到 2025 年複合年增長率將達到 3.4%——這包括奢侈時尚、鞋子、皮革製品、手錶、珠寶和美容。1
牢記這項預測，現在是品牌了解不斷變化的顧客需求的重要時刻。根據《Vogue Business》與亞馬遜廣告於 2022 年 4 月針對美國奢侈品消費者所進行的客製化調查結果，我們整理出三個關於奢侈品顧客的意外發現，以協助品牌在市場較緩時期制定成長策略。
1.各收入階層的顧客都會購買奢侈品。
家庭收入 (HHI) 超過 $15 萬的顧客，並非奢侈品（價格超過 $500 的奢侈時尚商品）的主要購買族群。事實上，84% 的受訪奢侈品消費者的年度 HHI 低於 15 萬美元。除了成為大多數奢侈品買家之外，價值低於 15 萬美元的 HHI 消費者還喜歡經常購買： HHI 低於 15 萬美元的受訪者佔大批量奢侈品購物者的 58%，這意味著這些消費者在過去一年中至少購買了五件奢侈時尚單品。此外，低於 15 萬美元的 HHI 消費者比 15 萬美元以上的 HHI 消費者更有可能在節日或活動臨近時購買豪華禮物。但假期和活動並不是消費者購買奢侈品的唯一原因： 41% 的 HHI 低於 15 萬美元的購物者和 51% 的 HHI 超過 15 萬美元的消費者表示，當他們想要獎勵或犒賞自己時，他們可能會購買奢侈品。2
同樣重要的是，奢侈時尚品牌了解消費者的購買方式： 在低於 15 萬美元的 HHI 和 15 萬美元以上的 HHI 群體中，81% 的購物者報告他們每周至少觀看一次或以上的電視節目。深入分析，在 HHI 低於 $150K 的消費者中，串流媒體電視廣告協助他們發現新奢侈品牌或商品的可能性比整體奢侈品顧客高 1.1 倍。3 這群人對串流媒體電視高度投入，並將其作為靈感來源，助力他們的購買旅程。
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專注於一個包容性行銷策略覆蓋不同收入範圍的受眾並推動發現。廣告主可以擴大其覆蓋範圍策略，以涵蓋 <15 萬美元的 HHI 和 15 萬美元以上的 HHI 受眾群體。例如，由於低於 15 萬美元的 HHI 消費者報告經常購買，因此請考慮最新版本的補充產品。此外，將品牌體驗時間安排在接近假期的時間可能是明智的，這會突出顯示相關訊息，例如，「向您所愛的人展示他們在這個假期有多麼特別。」。 然而，不要覺得僅限於假期——除了大型節日宣傳之外，還包括全年的信息，重點是自我禮物，以激發行動。考慮在串流媒體電視（例如 Fire TV、亞馬遜 Freevee）上呈現訊息，以提升品牌曝光，因為 HHI 低於 $150K 的消費者對此數位通路高度投入。
2.千禧世代男性比一般奢侈品顧客更願意花錢。
根據我們的調查，千禧世代男性（25 至 44 歲）佔男性顧客的 65%，因此廣告主在此族群中有相當大的機會提升其奢侈品牌的曝光度。與整體奢侈品購物者相比，千禧世代男性花 5,000 美元以上購買奢侈品的可能性高出 1.5 倍。受訪的大多數 (60%) 千禧世代男性在過去一年購買過 1 到 4 次奢侈品，購買奢侈品以追隨新趨勢的可能性也高出 1.3 倍 4—表明他們喜歡掌握最新的時尚時刻並按季節購買。
對於品牌來說，了解最重要的與這些千禧世代男性購物者見面的最佳時刻也很重要。大多數（84%）的千禧世代男性購物者透過串流媒體服務觀看內容，並且更有可能在整個購物過程中接觸數位接觸點。與整體奢侈品購物者相比，千禧世代男性透過串流電視服務上的廣告了解其購買行為的可能性也高出 1.3 倍。除了串流媒體電視外，千禧世代男性每週至少一次在 Twitch 上互動的可能性也高出 1.7 倍。5 這顯示 Twitch 是奢侈品牌接觸千禧世代男性消費者的良好管道。
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在與千禧世代男性互動時，時機很重要——考慮在季節性系列或獨家發布之前與這個群體互動，以引起轟動和興奮。在新商品上市之前提供特別的先睹為快也可能有利於培養興趣。由於千禧世代男性對串流媒體電視及 Twitch 的互動度很高，廣告主可以透過這些通路提升品牌發現，並在受眾自然聚集的管道（例如 Freevee、Fire TV、Twitch）與他們建立連結。
3.奢侈品送禮的第一大場合是……
生日。雖然聖誕節被廣泛認為是一年中最繁忙的送禮節日之一，但大多數受訪的奢侈品消費者表示，生日（95%）是最重要的送禮場合6（聖誕節緊隨其後）。考慮到生日禮物的周期是全年的，我們建議品牌採取不間斷投放的策略，以便在受眾購買生日禮物時與他們建立聯繫。受訪的三分之一 (33%) 的奢侈品顧客也表示，他們會在送禮場合（例如母親節、婚禮）前兩到三個月開始準備禮物。7
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節日過後，廣告主有多種機會與受眾互動。考慮實施始終在線的策略，以保持奢侈品禮品購物者的首要關注。對於重要的送禮節日，我們建議廣告商提前兩到三個月開始參與策略。除了這種時機策略之外，還可以考慮為提前購買的購物者提供付款計劃或特別優惠。
適應受眾數位偏好和購物習慣的奢侈品牌可能更有能力有效地為有興趣購買奢侈品的購物者提供服務。瞭解不同收入族群的細微差異、千禧世代男性的購物偏好，以及購買時機，可能就是策略性把握機會與錯失良機的關鍵。
1Statista 消費者市場展望，2021 年 8 月，美國
2 - 7Vogue Business 與亞馬遜廣告客製化調查，2022 年 4 月，美國