見解和情感的故事如何發展全球品牌

2021 年 9 月 29 日 | 作者: Brendan Flaherty,作家,品牌內容

這是「我的最佳建議」系列,該系列請廣告專家分享他們在職業過程中的關鍵學習、曾收過的最佳建議,以及可協助品牌和企業發展的見解。

2012 年,IPG 的 Reprise Digital 執行長 Dimitri Maex 為他的書《Sexy Little Numbers: How to Grow Your Business Using the Data You Already Have》進行了國際巡迴演出:。這本書是從他開始的部落格而誕生,在聽從前老闆告訴他的建議後:總是為充滿熱情的計畫騰出時間。。

多年來,這個建議帶領 Dimitri 進入了許多不同的領域(音樂製作、時尚、線上零售、越野自行車、社區帳務)並且有充分的理由。Dimitri 說:「充滿熱情的計畫豐富了您的生活,讓您開闊了眼界,獲得新的體驗。」「它們將您帶出自己的舒適圈,並讓您學習,這讓您保持警覺。他們強迫您更好地管理您的時間,而且他們通常會以意想不到的方式幫助您完成工作。」

他出生於比利時安特衛普,就讀於安特衛普大學,在那裡學習經濟計量學,後來在印度 Xavier 管理學院獲得企管碩士學位。他在資料和分析方面的背景使他在安特衛普、倫敦、舊金山和紐約的創意機構和媒體公司擔任領導職務,其中包括在 OgilvyOne(Ogilvy 前直銷部門)工作了 18 年,並擔任總裁。

他始終是資料和創意合作的倡導者,他相信廣告可以觸及世界任何地方的人類中基本的東西。

如今品牌如何在全球擴大廣告規模?

這是一種微妙的平衡。品牌需要意識到並且能夠針對當地差異採取行動,同時也能夠關注不同地區不同文化之間的共同性。優秀的品牌兩者都做得非常好。

第一部分是關於了解文化。從個人角度來看,當我住在印度時,顯然與我長大的地方非常不同。但即使當我從英國搬到美國時,表面上看起來文化非常相似,但實際上它們非常不同。我記得在美國的第一次會議對我來說是多麼的混亂。每個人都在說話,每個人都在發聲,而且它的結構比我在英國習慣的要少得多,英國的等級制度有點多,人們有自己的議程,只有達到一定的級別才能發言。所以這是要習慣的事情。我認為這也適用於品牌 – 認識和調整文化差異的重要性。

同時,您想找到不同文化之間的共同性,最終人就是人。我們在生活中有非常相似的情緒、理想和願望。而且它對於允許品牌真正擴展全球的共同點來說很有吸引力。偉大的品牌能夠透過情感做到這一點。。

這就是情感的故事真正有力的地方,並且通常情感的力量是行銷中被低估的原因。有很多關於這個問題的研究。最著名的例子來自廣告從業者協會 (IPA),這是英國非常有聲望的組織。他們進行了調查,表明情感活動的效果幾乎是純理性或結合情感理性的活動的兩倍。這就是為什麼情感廣告如此重要,尤其是如果您想大規模與全球受眾建立聯繫。

您對那些認為情感不重要的資料驅動品牌有何看法?

如今,在資料與創造力之間存在著錯誤的選擇。兩者一起工作。這有許多方面。首先,很顯然資料可以導向見解,以激發創意想法。

多年前,我為一家總部位於英國的航空公司投入資料推動廣告活動。它從對受眾的見解開始 – 對實際需求在哪裡以及最大的未開發需求在哪裡的純粹分析。

通過分析航班資料,我們發現移居英國的印度人社群經常飛往印度。但是,我們的航空公司客戶並沒有在那些客戶中獲得公平的份額,他們喜歡印度航空公司,因為他們覺得他們更了解自己的文化。這使我們開發了一個充滿情感的廣告活動,其中英雄作品是五分鐘的影片。我們用食物和媽媽來真正慶祝印度文化,然後邀請外國人搭乘飛機去拜訪他們的媽媽,因為每個人都應該多拜訪他們的媽媽,對吧? 我們把這段影片放到 YouTube 上,它迅速走紅,因為它引起了人們的情感共鳴,並觸及了一些普遍的東西。因此,這是一個範例,明白見解如何導致非常有創意和有效的廣告活動。

此外,資料在推動創意實驗方面也扮演著巨大的作用。如果您清楚 KPI 是什麼,並且如果您對測量相當嚴格,那麼您實際上可以購買創意自由。我認為這是一個非常令人興奮的領域。如果您失敗了,那也沒關係,只要您失敗得夠快。通過嚴格的見解和測量,您實際上可以非常地快速嘗試許多不同的事情。

鑑於我的背景,我是資料進化的大力支持者,但它的一個缺點是行銷人員經常將責任與有效性混為一談。這不是因為您可以測量某些東西,它實際上有效果更好。專注於短期測量,尤其是在績效領域中,有時會導致不好的選擇,而長期策略不會被追求,因為您無法輕鬆衡量它們。這是行銷普遍存在的一個問題。

在行銷方面,我們在組織的需求方面運作。在供應方面,您可以將資金投入設備,並且您知道您將在收益方面獲得什麼回報。行銷不是這樣的工作,對吧? 它通過人類的決策,這使事情變得模糊。但這並不意味著它不起作用。

廣告商應如何平衡品牌和績效?

過去幾年發生的情況是,如果您看看品牌與績效,如果您看看行銷流域,您會發現中間被掏空了。這就好像公司實際上是在品牌和績效之間做出選擇,但他們已經忘記了流域頂部和流域底部之間的聯繫,或者旅程的起點和終點之間的聯繫。這是一個問題,因為如果品牌和績效斷開,您就會在此過程中失去客戶。

quoteUp因為如果品牌和績效斷開,您就會在此過程中失去客戶。quoteDown
– Dimitri Maex,IPG 的 Reprise Digital 執行長

所以,我認為流域的中間實際上真的很有趣。這是混亂的中間,您可以了解人們從只是意識到品牌到什麼使他們實際與品牌互動的原因。您如何透過資料和創造力越來越深入地吸引他們,以及最終如何導致購買? 在數位領域,這已經成為一個如此豐富的領域,許多行銷長現在開始意識到這個問題,以及當品牌和績效之間需要連接時,兩者之間的錯誤選擇。

今天您聽到很多關於流域如何消亡的說法,但流域從來就不是一個連續的旅程。消費者隨著時間的推移並沒有那麼大改變。100 年前人們非常非線性的行為。今天,我們只是對流域的不同點更了解,這使我們都意識到這不是一個線性過程,而是消費者從第一次遇到購買時經歷的一系列思維狀態。而且,您需要根據每個階段的不同的行銷任務調整行銷策略,這並沒有改變。

品牌如何在客戶旅程中將認知度與購買聯繫起來?

在創造品牌或客戶的顧客流量(我們在 Reprise Digital 所稱為)的想法方面,我們實際上關注三個要素:體驗、媒體和內容。

這些支柱中的第一個(體驗)是關於消除顧客體驗中的任何摩擦。因此,這就是經常優化擁有的資產。無論是擁有的網頁屬性、SEO 還是 UX,都可以確保從初始印象到購買的客戶體驗盡可能無阻。作為品牌,這可能是您應該處理的第一個領域。

我們關注的第二支柱是媒體。這才是您真正可以幫助更多客戶完成整個體驗的地方。這顯然也是要以一種由旅程精心策劃的方式在所有數位管道上部署媒體資金。這不僅僅是了解旅程。它還涉及在各個管道之間以及管道內部,針對旅程的每個階段以不同的方式部署媒體資金。這是當今許多公司的主要機會領域。

然後第三支柱就是內容。雖然媒體將訊息傳遞給消費者,但內容是通過相關性來吸引他們的東西。對我來說,這三個支柱是推動顧客流量的關鍵。

內容應如何支援消費者旅程?

內容應該是流動的,而且(三是一個神奇的數字)在我看來,它也有三個屬性。第一個是它會移動,並且會隨著客戶的旅程而移動。顯然,內容在品牌旅程的每個階段都扮演不同的角色。一開始,它可能更具資訊性和期望性,但隨著消費者旅程的發展,它需要改變。這意味著您需要擁有涵蓋整個旅程的內容,以及從資訊到娛樂到實用等廣泛維度的內容。

流動內容的第二個特徵是它必須適應其所在的格式。但是媒體碎片化使這個問題變得非常具有挑戰性,因為格式如此之多,媒體和內容格式的創新也如此之多。因此,這是確保您非常了解這些媒體格式,並了解這些格式中的最佳實務,以便您可以相應地調整內容。這就是今天媒體廣告代理商真正有趣的地方,因為他們傳統上不涉足內容創作領域。但現在客戶要求我們更多地涉足這個領域,因為媒體廣告代理商非常了解媒體屬性。他們有資料來證明什麼在不同屬性上有效和什麼不起作用。

內容需要做的最後一件事是身臨其境。它需要讓消費者沉浸在情緒上。這就是創造力發揮作用的地方。創造力不僅僅是為了建立大型品牌。它可以生活在旅程的每個階段。如果您相應地挑戰您的創意團隊,那麼創造力真的可以無所不在。

如果您能站在受眾所在的地方,並預測下一步,也許有時會推動或指導,我認為這就是產生這種流動的真正意義。當我評估創意想法時,我總是問:「好吧,那麼消費者接下來要做什麼?」 而最好的品牌都知道這一切都是關於將客戶成為您的指南針。