尋求觸及連結消費者的全球品牌適用的 5 個提示

2021 年 9 月 24 日

無論是串流自己喜歡的節目、聽音樂和 Podcasts,還是通過應用程式下單,消費者每天都使用聯網的設備。這種數位化聯繫,無疑已改變他們與品牌互動的方式。

為了進一步瞭解這方面的改變,Amazon 廣告今年與 Ipsos 合作,調查 3,000 名 18-64 歲的美國人。我們的目標是瞭解消費者如何串流、他們與品牌互動的位置和如何,以及他們從品牌互動中得到什麼。我們將調查結果呈現於新的報告「連結消費者深入解析」中,也發表在部落格貼文「誰是連結消費者」和「連結消費者的購物方式」中。

為了使我們的發現更具可行性,我們著手瞭解全球廣告主如何將這些結果應用於國際行銷策略當中。Amazon 廣告最近舉辦一場由 Amazon 廣告成效衡量負責人,Maggie Zhang 主辦的專題討論,並與 General Motors (通用汽車) 新興媒體合作夥伴關係經理 David Spencer,以及 Dentsu (電裝) 執行副總裁兼美國媒體投資主管 Cara Lewis 共同主持。他們一起討論了對全球品牌關鍵聯網消費者洞察的看法。

連結消費者願意接受的開放思想和好奇心

聯網消費者 (自我調查報告,回覆每月至少使用一次智慧媒體設備的受訪者1),顯示出樂於接受全新品牌、體驗和產品的訊號。張說:「描述自己的個性特徵時,聯網消費者對於『開放心態』和『好奇』等描述指標比例偏高。「而有 35% 的人傾向於在購買之前花時間研究商品和服務。」

這些特性可以使聯網消費者擁有共通點,適用於尋求推出和採用全新產品和創新商品的品牌。

Spencer 表示:「好奇心和開放心態這兩個領域,都與我們通用汽車所做的努力完美契合。」「我們正在向電動車轉型,並計畫在 2025 年推出 30 輛電動車。因此,我們將需要人們對全新款車輛和所提供的優勢保持開放心態,不僅對車輛本身,而且對環境也能夠帶來好處。研究是其中另一個重要部分,因為消費者需要瞭解很多電動車相關的新資訊、工作方式以及其優缺點。」

Amazon 連結影片顧客,期望觸及更多品牌

Amazon 聯網影片顧客是聯網消費者當中的一個子集,他們聲稱每月至少觀看一次 Amazon 廣告支持的串流媒體電視內容。2 這些自我報告的受眾,相比聯網消費者年輕,67% 的年齡在 18 至 44 歲之間。3 此外,「三分之一的人表示購物是他們最喜歡的休閒活動之一,他們也更有可能成為意見領袖、早期採用者和潮流引領者。」這是一群收聽收看的受眾,他們希望從與品牌的互動中獲得更多。

Spencer 說:「對於這個團體來說,有三件事很重要。「他們想要能夠參與其中。希望獲得娛樂體驗。而且,不想要覺得很煩。」 基本上,他們不想被打斷。Spencer 補充說:「如果他們被打斷了,我們最好娛樂他們或為他們提供一些有用的東西。」「這是我們與他們互動方式的目標,也是我們非常認真對待的事情。」

對於品牌來說,這意味著與創意代理商密切合作,並量身訂製訊息,以便他們與其受眾共鳴。內容發揮關鍵作用。Lewis 說:「我們希望調整,將我們試圖接觸的聯網顧客整合到真正有意義的內容當中。」「重要的是,透過他們想看的內容來接觸,確保他們所看到的廣告,是真正想看到的內容。」

Amazon 連結影片顧客具有影響力

Amazon 聯網影片顧客,相比連線消費者和普通人群,更傾向於在社交媒體上分享他們的經驗4 Lewis 說:「他們很可能會向朋友和家人分享感興趣的東西,並分享位置。」這又回到了透過共鳴的內容吸引受眾的重要性。當 Amazon 聯網影片顧客傳送訊息時,會非常有意義,並促使他們周圍的人分享訊息。

實用性加上創造力,有助於品牌與聯網消費者產生共鳴

「我對精準相關的定義是實用性,」Spencer 表示。「通用汽車提供顧客資訊,幫助顧客做出購買決策。如果不這麼做,就等於丟失了市場。消費者的時間非常寶貴。每過一年,時間都變得更緊縮、更碎片化。為了解決這個問題,我們必須為他們提供需要的資訊,而且必須是快速輕鬆的完成。」

當實用性與創造力相結合時,產生的結果非常具影響力。通用汽車一直嘗試通過聯網電視搭配互動式廣告。近期,他們發布一款凱迪拉克 (Cadillac) 的廣告,允許觀眾通過聯網電視的應用程式體驗預約試駕。

Spencer 表示:「目前,這個領域的未來在整個行業中並未受到開發,有非常大的機會,能夠在聯網電視的空間中創造互動、發揮創意。」「這是我們嘗試的方向。」

在大螢幕上聯繫客戶具有影響力

Lewis 說:「我們將聯網電視作為整體影片策略的一部分,已經有好一段時間,而這會繼續進行。」「聯網電視需要成為我們客戶計劃的一部分,並且需要成為日常整體語言的一部分。」

對於品牌來說,當人們以串流方式觀看著最喜愛的電影和節目,坐在自己舒適的家中,這時,在大螢幕上播放出自己的廣告,這絕對有所益處。

首先,這會以令人難忘的方式讓品牌變得生動。Spencer 表示:「General Motors (通用汽車) 的汽車非常複雜,我們喜歡討論的許多功能,而且我們喜歡涵蓋很多重要的安全概念。「但最重要的是,我們希望擁有大螢幕的劇院,以便能夠以最佳光線展示車輛。」

然後,品牌再展示適合的內容,進而與顧客建立信任。Spencer 表示:「有些內容對每個相關觀眾都有不同的吸引力,我們希望確保,始終貼近消費者信任和想要的內容時出現。」「這將反映出我們的品牌和人們對我們感到信任的意願。」

例如,通用汽車有一句話說「零擁堵,零碰撞和零排放」。「這不僅是為了保護你的生命,也是為了保護你的未來,保護你的時間。這就是我們希望通過我們的廣告,推廣大部分關於我們車輛的內容,所實現的目標」Spencer 表示。「我們認為,優質內容的夥伴關係非常符合傳遞這項訊息。因此,如果消費者正在觀看優質內容,並信任他們正在觀看的內容,他們對通用汽車同樣也會感到信任。」

隨著聯網電視的使用者數量每年增加,這將是品牌繼續與顧客聯繫的重要空間。

Spencer 表示:「從投資角度來看,我們所做的方向與受眾一致。」因此,聯網電視的策略持續追逐著受眾,受眾也因此持續增長。而且我們將在未來幾年內投入更多。」

想要進一步瞭解連結消費者嗎? 查看完整報告 (僅提供英文版): 深入瞭解連結消費者: 如何觸及、互動並使現今的串流觀眾感到滿意

資料來源

1 就本研究而言,「智慧媒體設備」包括智慧電視、智慧喇叭、智慧顯示器和串流設備。
2 Amazon 支持廣告的串流電視內容,包括 IMDb 電視、Twitch 上的內容、Prime 影片上的體育直播以及 Fire TV 上的廣播應用程式和 Amazon 新聞應用程式。
3 Amazon 連結消費者研究,2021 年 7 月
4 Amazon 連結消費者研究,2021 年 7 月