可協助新興品牌觸及連結消費者的 5 個提示

2021 年 9 月 24 日

眾所周知,現今的消費者每天會使用多個頻道和裝置。在他們接收串流節目、音樂、電影和播客的同時,也正在與品牌互動。對於想要建立知名度、品牌喜愛和忠誠度的新興品牌來說,串流頻道在策略中的地位越來越重要。

今年,亞馬遜廣告與 Ipsos 合作,調查了 3,000 名 18 至 64 歲的美國人。我們想要進一步了解連結消費者1: 他們串流的平台為何? 他們如何與品牌互動? 他們想要從品牌互動中獲得什麼? 我們將調查結果呈現於新的報告「連結消費者深入解析」中,也發表在部落格貼文「誰是連結消費者」和「連結消費者的購物方式」中。

為了讓我們的調查結果對新興品牌更具可行性,亞馬遜廣告近期舉辦了一場座談會,由成功衡量主管 Maggie Zhang 主持,與談嘉賓為 Traeger 的收購總監 Jesse Semchuck 和 PetIQ 的數位銷售和策略總監 Kyle Lembke。他們一同討論了適用於新興品牌的重要連結消費者見解。

連結消費者願意接受新的品牌

Zhang 說:「描述自己的個性特徵時,連結消費者對於『好奇』和『開放心態』等描述指標比例偏高。」「而有 35% 的人傾向於在購買之前花時間研究商品和服務。」 對於新興品牌來說,這些屬性可能特別有吸引力。

Lembke 表示:「連結消費者願意與新品牌互動,並且願意拋開成熟的品牌,讓更新、更年輕的商品有機會進入家中,這對我們公司來說特別令人振奮,因為我們在一個歷史悠久的產業類別中,還算是個新手。」

Semchuck 表示同意。他說:「找到充滿好奇新的受眾對我們來說非常重要。人們已經習慣用自己順手的方式烹飪,像是使用瓦斯爐或微波爐。顆粒烤爐就有些不同,由於它十分獨特,且剛問世不久,人們其實不太了解它的運作方式。如果有充滿好奇心並想要改善烹飪體驗的人,Trager 能為他們提供幫助。然而,對很多人來說這是非常新的商品。我認為使用這款烤爐的人需要有強烈的好奇心。」

根據 Lembke 表示,PetIQ 透過亞馬遜串流電視廣告獲得了「高影片完整播放率」,這代表這個方法能有效連結受眾。

Lembke 說:「在我們的研究當中,最重要的受眾屬性依然是『充滿好奇心』以及『不斷尋找新事物和新選擇』。」「能夠以引人入勝且與顧客日常生活切身相關的方式向對方展示內容,真的十分令人興奮。」

連結消費者比一般消費者年輕

與一般消費者相比,連結消費者較偏向於年輕族群。2 Zhang 表示:「根據研究,62% 的連結消費者年齡介於 18 歲至 44 歲之間。」3

對於 PetIQ 這類嘗試觸及新一代消費者的品牌來說,這份洞察很重要。雖然 PetIQ 想要與占寵物商品顧客大宗的 X 世代顧客建立連結,但是新興顧客也是重要的受眾。Lembke 表示:「18 至 20 歲的年輕人正處於開始可以自己做出購買決定的時期,這對我們來說是個大好機會,能夠觸及還不認識我們,且還不了解所有能夠滿足個人需求的商品的新顧客。」「因此,與這類顧客交流互動所帶來的長期價值是無法計量的。」

內容在觸及連結消費者方面扮演重要角色

Semchuck 認為,連結消費者願意觀看廣告以換取免費內容,這點十分有趣。這些消費者也樂於對產生共鳴的內容採取行動: Zhang 表示:「40% 的連結消費者表示,如果品牌是他們正在觀看的內容的贊助商,且只有少許廣告或沒有廣告,他們會更傾向於採取行動。」4

Traeger 已開始製作節目,例如現場烹飪課程,以及適用於串流服務的長篇內容概念。此舉是產業將串流影片視為重要管道的轉變。他說:「長久以來,人們一直認為線性電視是唯一具有極高價值的曝光管道。」「人們現在將許多串流媒體服務視為電視,因為這些服務會出現在電視機上。」

據 Lembke 所言,PetIQ 將放送串流內容當作為顧客提供頂級的業務介紹。觀眾在串流服務上觀看電影或節目時,會期望看見高品質且具相關性的廣告。Lembke 說:「我們會盡力打造富有質感的內容,並且能夠引人入勝、不受干擾和自然融入。」

此外,串流電視的空間充滿了創意創新機會,以觸及連結消費者並與之產生共鳴: Zhang 表示:「在每月觀看亞馬遜廣告支援的串流內容的連結消費者中,有 47% 表示,若可以使用遙控器或語音跟廣告互動,他們會更有可能採取行動。」5

連結消費者願意觀看與自身興趣相符的廣告

Zhang 表示:「我們從這項研究中了解到一項重點,也就是連結消費者願意接收切身相關的訊息。」「他們願意觀看與自身興趣或購物記錄相關聯的廣告。」 61% 的連結消費者表示,他們喜歡品牌根據他們的興趣向其展示廣告;57% 的人表示他們覺得廣告與自身相關時會有所幫助。6

Semchuck 說:「對我們來說,相關性就是互動性。」例如,Traeger 會採用 60 秒或 30 秒的頂端流域廣告來提高知名度,然後採用 15 秒的廣告或含有符合目標訊息的展示廣告,向受眾再行銷。之後,他們會在旅程接近結束時,以商品推廣品牌推廣觸及顧客。

Semchuck 表示:「對我們來說,與顧客保持相關性並在顧客旅程中不缺席非常重要。」「購買相對昂貴的烤爐的旅程需要 30 至 90 天,因此我們必須在整個週期當中持續出現在顧客眼前。」

在連結消費者串流的位置觸及對方,能夠帶來豐碩的成果

我們的連結消費者調查發現,觸及顧客串流的平台會比觸及顧客捲動瀏覽的平台更具影響力: Zhang 表示:「30% 的連結消費者表示,他們更有可能注意在電視串流內容之前、期間和之後播放的廣告,這比他們在社交媒體動態消息中關注影片的可能性高出 20%。」7

而像 PetIQ 這樣的新興品牌正在從他們的串流投資中獲得回報。Semchuck 表示:「您可能會認為串流電視是非常昂貴的東西,或是與線性電視相同價格,但這非常值回票價,只要您跨出第一步。」「我認為亞馬遜的好處在於,您可以連結流域頂端和流域底部的體驗來協助促進銷售,因為對於許多其他串流供應商來說,在刊登廣告時並不會產生銷售關係。」

Lembke 表示同意。「對 PetIQ 來說,由於我們可以透過亞馬遜廣告取得洞察,我們覺得亞馬遜串流電視最獨特且令人興奮的地方,是能夠實際衡量互動熱度並確實證明結果。您無法從傳統電視廣告中取得許多洞察,而且傳統電視不僅不容易觸及相關受眾,也很難了解您的內容是否確實影響到顧客。內容具有吸引力嗎? 令人振奮嗎? 受眾之後會採取行動嗎?

他說:「串流電視是我們明年所有優先品牌的重點廣告位置。」

想要進一步了解連結消費者嗎? 查看完整報告 (僅提供英文版): 深入了解連結消費者: 如何觸及、互動並取悅當今的串流觀眾

資料來源

1 連結消費者是指自稱每月至少使用一次智慧媒體裝置的受訪者。就本研究而言,「智慧媒體裝置」包括智慧電視、智慧喇叭、智慧顯示器和串流裝置。
2 一般消費者是指所有參與我們研究的受訪者。
3 亞馬遜連結消費者研究,2021 年 7 月
4 亞馬遜連結消費者研究,2021 年 7 月
5 亞馬遜連結消費者研究,2021 年 7 月
6 亞馬遜連結消費者研究,2021 年 7 月
7 亞馬遜連結消費者研究,2021 年 7 月