品牌發展關鍵:贏得顧客信任

2023 年 8 月 1 日更新 | 作者: Emily McCullough,資深行銷經理

我們與 Environics Research 合作,進行了一項定制研究,以揭示加拿大消費者價值觀如何隨時間演變,以及驅動這些價值觀的需求。價值觀是由一系列經驗和影響形成的,有助於形成隨著時間經過保持相對穩定的世界觀。這些價值觀構成消費者所做選擇的背景,並且可以成為品牌重要的考慮因素。

在 2020 年,亞馬遜廣告委託 Environics Research 進行一項調查,以了解超過 800 名加拿大人最關心的需求和價值觀。我們將調查結果與 Environics Research 年度社會價值調查對 5,000 多名加拿大人所做的訪問相結合,結果凸顯出現今消費者對品牌期望的價值觀,以及行銷人員如何利用這些洞察來支持有效的品牌發展。

在這個兩部分系列的第一部分,我們將回顧塑造加拿大顧客行為的價值觀,並介紹有效品牌發展背後的原則。

什麼是品牌發展?

品牌發展是提升品牌,或是顧客對您品牌的認知和觀感的過程。1 為了建立品牌的信任和忠誠度,行銷人員必須了解顧客需求背後的「原因」,以及他們的廣告如何適應該情境,這是非常重要的。

了解構成顧客需求價值觀的品牌,更能在營銷流域的每個階段中脫穎而出,並加強與顧客的聯繫。

塑造加拿大消費者行為的四大價值觀

我們的研究揭示了影響當今加拿大消費者需求的四個核心價值觀。能實現這些價值的品牌和營銷方案,有助於推動正面的品牌發展。

消費者希望能夠:

目的地與品牌保持一致

充滿信心地做出購買決定

擁有為他們精心策劃的體驗

便利 的解決方案感到滿意

讓您的品牌與目的維持一致

目的不僅是流行詞彙。目的可以對業務產生有意義的影響。以目的為主導的品牌(在聲明和行動背後有令人信服的理由)可以實現長期忠誠度、一致性和精準相關。根據 Environics 的調查,82% 的加拿大人表示,他們更有可能購買與自己價值觀相符的品牌的商品或服務,而 88% 的加拿大人認為,更多的品牌應該善盡一己之力來幫助世界,尤其是在困難時期。2 也因此目標導向的公司會見證到銷售的成長,並且成長平均比同業快三倍,同時達到更高的員工和顧客滿意度。3

在亞馬遜,我們非常重視目標。我們致力於利用我們的規模和影響力來做出改變,這就是我們共同創立《氣候承諾》的原因。 《氣候承諾》的目標是提前 10 年達成巴黎協議,並在 2040 年達到淨零碳排放。氣候變遷是很嚴肅的問題,我們現在就必須採取行動,為未來的世代建立安全且健康的地球。4

迄今為止,亞馬遜已在再生能源方面進行了重大投資,包括全球 206 多個太陽能和風電計畫。亞馬遜是全球最大的再生能源企業買家,並且正在朝向 2025 年達到 100% 使用再生能源的目標邁進,這比我們最初的目標提前五年。5在 2019 年,亞馬遜向《氣候承諾》簽署者和《氣候承諾基金》投資者 Rivian 訂購了 100,000 輛定制電動貨車,這是有史以來最大的電動貨車訂單。6而在 2020 年 6 月,亞馬遜購買了 NHL 西雅圖海怪隊 (Seattle Kraken) 隊和 WNBA 西雅圖風暴隊 (Seattle Storm) 的主場命名權。我們並未以亞馬遜命名,而是將其命名為「氣候承諾體育館」,以定期提醒人們對抗氣候變遷的重要性。氣候承諾體育館的目標是成為全球首個淨零碳認證的體育館。7 截至 2021 年 5 月,已有來自 25 個產業和 16 個國家/地區的 106 家公司簽署了《氣候承諾》。8

有目的地啟動品牌:

保持真實性;利用洞察來了解顧客的價值觀,並尋找與品牌和組織目標的協同效應。

不要隨波逐流追趕最新熱門議題;做出長期承諾。

最重要的是,別只是說說而已。以可衡量的結果推動有意義的行動。

給予顧客對其購買的信心

為了自信地做出購買決定,消費者會比以往做更多研究。事實上,我們的研究顯示,有 87% 的加拿大顧客表示,與五年前相比,他們現在在購買前會做更多研究。9

全球有 93% 的數位顧客會閱讀評論。事實上,對於正在購買路徑中的新顧客來說,閱讀評論的重要性超過查看品牌的社群媒體頻道,甚至比比較價格還要重要。有趣的是,如果有家公司回應了顧客的負面評論,將近 80% 的調查受訪者表示會增加對該公司的信任。消費者的信任在很大程度上依賴於評論和品牌的誠信。10

在亞馬遜,我們自豪地展示買家評論(包括正面和負面評論)以幫助顧客充滿信心地做出購買決定。IMDb 和 Goodreads 也採用相同方法。IMDb 是全球最受歡迎的電影、電視和名人內容來源,旨在幫助粉絲探索電影和節目的世界,並決定要觀看什麼。11 Goodreads 是全球最大的讀者和書籍推薦網站。我們的使命是幫助人們找到並分享他們喜愛的書籍。12 無論是協助顧客做出購買決定,找到新的電影來觀看,或是選擇一本能沉浸其中的書籍,我們都希望能幫助顧客做出這些購買決定。

為了有效地激發信心:

藉由向顧客徵求意見回饋來吸引顧客。

保持透明度。正面評論固然好,但不應在您自己的網站上隱藏負面評論。將這些評論視為解決問題並改善顧客體驗的機會。

在系列的第二部分中,我們將回顧有效品牌發展背後的兩個原則:策劃和便利性。

來源

1 https://dictionary.cambridge.org/us/dictionary/english/brand-development
2 社會價值觀建立有意義的品牌
3 https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/uk/Documents/consultancy/deloitte-uk-consulting-global-marketing-trends.pdf
4 https://www.theclimatepledge.com/us/en/about
5 https://sustainability.aboutamazon.com/environment/sustainable-operations#section-nav-id-2
6 https://sustainability.aboutamazon.com/environment/sustainable-operations#section-nav-id-2
7 https://www.aboutamazon.com/news/sustainability/amazon-secures-naming-rights-to-future-home-of-seattles-new-nhl-franchise
8 https://www.aboutamazon.com/news/sustainability/20-more-companies-from-around-the-globe-join-the-climate-pledge
9 社會價值觀建立有意義的品牌
10 https://content-na1.emarketer.com/consumer-trust-relies-heavily-on-reviews-and-brand-honesty
11 https://help.imdb.com/article/imdb/general-information/what-is-imdb/G836CY29Z4SGNMK5?ref_=__seemr#
12 https://www.goodreads.com/about/us