影響營銷的消費者行為趨勢和見解
2021 年 5 月 24 日 | 撰文者： 亞馬遜廣告全球廣告銷售副總裁 Alan Moss
我的情況可能跟大家一樣，去年在家與家人一起度過的時間，比以往多更多。我們在家慶祝了一些重要節日，例如我媽的八十大壽，我的兩個小孩也分別從高中和大學畢業。
Alan Moss 與母親和太太在家慶祝母親八十大壽。
疫情帶來轉變，我們看到許多品類的消費者行為趨勢加速改變，包括消費者購物模式。不過這並不奇怪。我們了解騷亂，知道騷亂對站點的影響。他們為已經顯現或暗藏的趨勢開闢道路。
2020 年加速發展的三大趨勢，包括線上雜貨購物、有線電視退訂和語音技術的採用。
使用網路採購雜貨
雜貨品類的線上訂單的越來越多。以 Whole Foods Market 為例，2020 年 3 月至 12 月的線上銷售額與 2019 年同期相比，成長了兩倍。1 去年我們致力於將雜貨服務帶給更多客戶。Whole Foods Market 9 月在紐約布魯克林成立了第一家永久性網路商店。這家只提供外送服務的新商店，讓 Whole Foods Market 得以為更多顧客提供服務，並繼續滿足該區日益增加的雜貨外送需求。
Whole Foods Market 團隊成員，Whole Foods Market 甫於布魯克林成立 (只有網路商店)。
串流量增加
很多人亟需看電視逃離一切。我和很多人一樣，最近和家人一起看了很多串流電視。不過不只我家在看串流電視。全國各地的家庭也都在看串流電視。過去五年，第三方研究顯示，有線電視戶數減少了 25%，相當於減少了 2,400 萬戶數，非有線電視戶數則增加了 100%，即額外增加了 2,800 萬戶數。
不僅訂閱有線電視的戶數減少，消費者觀看有線電視的次數也減少了。這就是關鍵所在—18-24 歲的成人觀看線性電視的時間減少了 62%，而 25-54 歲的成人觀看線性電視的時間只有以前的一半。2
但有個好消息要告訴廣告商—新世代觀眾已從線性電視轉向串流電視，而且不再回頭。事實上，超過 90％ 支持串流電視廣告的受眾，每天都會觀看將近兩小時的影片內容。串流電視不僅是觸及受眾的新方法—更是接觸他們最好的方法。3
語音技術崛起
NPR 和愛迪生調研公司的《智慧音訊報告》顯示，美國超過四分之三的成年人 (18 歲以上) 在疫情初期的日常生活中經歷了改變。在這些改變中，36% 擁有智慧音箱的美國成人表示，他們較常使用裝置聆聽音樂，另有 35% 的人表示，他們較常收聽新聞和資訊。4
在過去的一年中，客戶使用 Alexa 讓生活更輕鬆。許多人仰賴 Alexa 與親友保持聯繫，享受娛樂。舉例而言，過去一年全球 Alexa 客戶的視頻通話次數幾乎是前一年的三倍。5 客戶每週在數億台可啟用 Alexa 的裝置上與 Alexa 互動數十億次，包括電視、電腦、耳戴式裝置、穿戴式裝置和其他裝置。6
光是去年一年，全球 Alexa 客戶的視頻通話次數就增加了將近三倍。
對廣告商的影響
所有的改變至少告訴我們，過去一年，工作變得更加複雜。去年大部分時間，數位購買歷程都發生在家裡。廣告商必須對周圍不斷變化的世界，快速做出反應—更換創意，更新訊息反映所有人面臨的現況。
我們知道廣告活動的成功，和您能否取得了解受眾的見解、發掘新商機，以及針對各通路的顧客量身打造廣告活動，有直接關係。因此亞馬遜廣告將繼續加強我們的第一方見解，幫助廣告商更有信心觸及所需受眾。舉例而言，我們的生活方式受眾可以幫助廣告商根據亞馬遜上的串流活動和購物信號 (包括應用程式和裝置)，以及我們新增的 Twitch 受眾，與觀眾建立聯繫。
由於近期消費者行為發生變化，您必須能夠在日常生活中觸及受眾，無論是他們觀看串流電視、聆聽自己喜歡的音樂或播客，或是在自家門口等待他們期盼已久的包裹。我們計畫增加音訊供應，並在播客中推出音訊廣告，希望幫助廣告商觸及更多受眾，並讓他們的品牌沉浸在優質音訊內容中。此外我們也引入了可操作的影片廣告，讓觀眾透過遙控器和語音與品牌互動。
跨媒體衡量和 Transparency 是營銷人員面臨的挑戰。廣告商希望了解消費者旅程每個階段的效果，以了解他們的媒體在搜尋、展示、影片/串流電視和音訊等不同通路的表現，並希望能更快取得見解，以就問題採取行動。為此我們投資了效果衡量解決方案，尤其是亞馬遜行銷雲 (AMC)，幫助您更準確衡量並優化廣告活動，超越預期的廣告投資報酬率。有了亞馬遜行銷雲，廣告商將擁有一套整體衡量解決方案—建立在 Amazon Web Services 基礎上—他們可以用於分析亞馬遜 DSP 和贊助廣告告資料集，並產生可以付諸行動的綜合見解。
為廣告商致力創新
去年絕對是充滿挑戰的一年。而挑戰經常伴隨改變。我們在許多領域看到了改變，零售業也包括在內。儘管面臨挑戰，我們的廣告客戶及合作廣告代理商和夥伴仍不屈不撓，推出驚人的發明，令我們深受啟發。
亞馬遜廣告不斷重塑我們對廣告的看法，並在消費者旅程中的每個媒介觸點創造能夠帶來價值的體驗，即使現在有更多消費者旅程發生在家裡也是如此。
Alan Moss 是亞馬遜廣告全球廣告銷售副總裁，他的工作主要是協助世界各地的企業吸引客戶並建立品牌。Alan 加入亞馬遜廣告之前，在 Google 任職 13 年，目前擔任專業服務副總裁，為全球廣告商和發佈者提供支援。
來源
1 2021 年 5 月亞馬遜研究，https://media.wholefoodsmarket.com/positioning-whole-foods-market-for-continued-growth
2 2020 年 2 月 eMarketer 和 2019 年第 4 季度影片廣告彙總報告
3 2020 年亞馬遜研究，2020 年 Comscore State of OTT，資料來源： 2019 年美國勞工統計局
4 https://www.edisonresearch.com/the-smart-audio-report-2020-from-npr-and-edison-research/
5 https://www.aboutamazon.com/news/devices/alexa-send-a-hug-to-mom
6 https://www.aboutamazon.com/news/devices/alexa-skip-to-2021