品牌資助的娛樂活動如何讓觀眾在從商品多樣性到購物氛圍的廣泛領域獲得全新體驗

2022 年 11 月 22 日 | 作者:產品營銷經理 Andrew Cole

過去四年的網上零售總銷售額增長了 76%,這足以證明,全渠道購物越來越受消費者青睞 1。無論是購買必需品,還是享受購物樂趣,消費者始終希望有一個快捷流暢的購物途徑,以便在他們有購物衝動時能迅速買到需要的東西。

然而,廣告內容和市場銷售之間存在脫節,大部分尚未解決。消費者在電視節目上看到想買的商品後,往往找不到直接的網購途徑,只能通過線上零售途徑購買。

然而這種購物途徑正在快速發展,像亞馬遜這樣的知名品牌已經能夠將線上零售與其他文化傳播渠道(例如流媒體電視節目)結合起來,從而更流暢地彌合廣告內容和市場銷售之間的鴻溝。

為了了解廣告內容與市場銷售之間的日益融合情況,最近,MAGNA 全球有限公司和 Amazon Ads 合作,開展了
一場市場調研活動。通過調研,我們發現廣告內容和市場銷售能提升品牌價值,還對以下方面進行了探索,即:於更傳統的廣告形式(例如電視廣告)相比,品牌資助的娛樂節目的有效性。

在本次調研中,我們藉助兩個方法以便更好地了解品牌資助娛樂的觀眾觀點和有效性:

  • 我們與 1024 名具有全國代表性的志願者進行了訪談,他們的年齡在 18 到 54 歲之間。訪談過程中,我們從觀衆的角度來聽取受訪者講述他們的電視消費和購物習慣。受訪者的反饋讓我們瞭解了他們現有的購物途徑,為此我們還為觀眾制定了理想的購買途徑框架。
  • 我們選擇了 18 至 54 歲的自願參與者,採用線上調查(n=451)和實驗室內媒體體驗(n=90)方式,來評估品牌資助的娛樂節目以及日常電視廣告的有效性。這使我們能夠專注於參與者在意識和潛意識層面對品牌廣告的反應,以及品牌資助的娛樂節目是否影響品牌指標和 KPI。

在這次研究中,我們發現,儘管現在品牌、廣告內容和銷售環節變得不斷模糊,但我們仍然有能力辨別不同環節對消費者購物體驗帶來的影響。以下是我們的一些重要發現。

消費者對品牌參與的娛樂節目內容持樂觀看法

我們發現,消費者無法分辨某電視節目是不是某品牌獨家節目(例如樂高大師賽之類的節目)。吸引消費者眼球的僅僅是節目內容。在市場調研中,59% 的受訪者表示,他們選擇觀看品牌資助的娛樂節目,是覺得該節目「有趣」。

受訪者之所以選擇觀看品牌資助的娛樂節目,其他主要原因在於他們「喜歡節目內容」(45%),並且能「學到新東西」(34%)。

我們發現,儘管節目是某品牌資助的,這部分觀眾很少會受此影響;有趣的是,從受訪者的角度來看,通過節目內容創新來提高品牌參與度,不但可以提升品牌自身的關注度(66%),還能提升節目的人氣(67%)。

消費者對品牌參與度的理解

56%

從來沒想過/不知道

27%

已創建

17%

已簽署

問題: “您認為如果某品牌資助了某娛樂節目,它應如何參與到該節目中呢?”

您瞭解品牌參與方法後,就能對以下方面有更深的理解

品牌
提升:66%沒有影響: 31%

品牌:66%

電視節目
更好: 67% 無影響: 30%

電視節目:67%

問題: “如果您已經知道某品牌參與製作了某次展覽(如果參與了),您對該展覽和品牌有何感受?”

品牌資助的娛樂節目使新顧客產生購買衝動

觀眾正在關注品牌贊助的娛樂節目。通過對這兩種模式進行比較,我們發現在一項自願性的訪談調研中,採用腦電圖規範評分工具進行評估時,觀看品牌資助娛樂節目的觀眾參與度(51.1)比觀看傳統電視廣告的觀眾參與度(47.0)高2

儘管我們發現傳統電視廣告有更高的產品關注度,但品牌資助的娛樂節目能激發購買動機(即符合人腦的信息處理模式),而購買動機是反映消費者購買意圖的關鍵指標。與觀看日常電視廣告的觀眾相比,觀看品牌資助娛樂的觀眾的購買動機提高了 7%。

此外,消費者觀看品牌資助的娛樂節目後,其對品牌真實性的瞭解大大提高了(比觀看日常電視廣告提高了 5%) 此外我們還發現,在觀看品牌資助娛樂節目的潛在新客戶中以兩項指標都提升了,其中,購買意向比日常電視廣告提升了 9%,搜索意願比日常電視廣告提升了 21%。

與影片廣告相比,品牌資助的娛樂能為觀眾帶來更多正面情緒

強度:47.0

影片廣告

強度:51.1

品牌資助的
娛樂

品牌資助的娛樂節目直接激發新顧客的購買慾

+21%

搜索意願

提升9%

購買意圖

由品牌出資的娛樂活動激發購買動力

觀眾看到電視裡的推銷的產品後自會會激發購買慾。只有在觀看感興趣的內容時,才會激發足夠強的購買慾。

從受訪者的反饋中,我們了解到,觀眾看到電視節目中的產品後能激發購買慾。63% 的受訪者表示,在電視節目中看到某產品後,每次或有時希望購買該產品 在第 Z 代成年人和千禧代等年輕代分組中,這種購買慾尤為強烈,其中第 Z 代成年人組領先(比受訪者平均值高 20%)。

一般來說,觀看電視節目激發的購買慾往往會導致實際購買行動。總體而言,54% 的受訪者表示他們購買了他們在電視節目中看到的產品。在各年齡分組中,我們發現千禧代最容易購買(+9%),其次是第 Z 代成年人。儘管現有從電視廣告直接購買的途徑有時會很麻煩,但我們發現,儘管購買過程不流暢,消費者仍然會找到方法買到他們想要的產品。

觀看廣告裡的產品後會觸發購買意圖,多為年輕觀眾

15%

每次看到我喜歡的產品

48%

有時

7%

從不

30%

很少

問題: “您看到電視節目中出現的產品後,多久才會產生購買衝動?”

按年齡段劃分的「每一次」購買衝動

第 Z 代成人: 120 (指數為平均值)

第 Z 代成人: 指數:102

千禧代: 108 (指數取平均值)

千禧代: 指數:108

第 X 代: 72(指數取平均值)

第 X 代: 指數:72

廣告商可以重新設計商品多樣性,並為客戶提供愉快的購物氛圍

電視節目內容可能激發觀眾的購買慾;然而,能否將購買慾維持到購買點,實際情況往往沒有想象的那麼順利。加快產品或服務的購買途徑是至關重要的,對低成本和中成本的產品或服務尤其是這樣。

在我們的受訪者中,34% 的人希望立即購買低成本產品(食品、家居清潔用品等)。中成本產品(服裝、遊戲等)的即時購買慾相差無幾,為 29%。我們發現,儘管價格較高(汽車、保險等),但受眾仍希望有能力立即对產品或服務进行调研(33%)。

受訪者反饋說在市場上很難找到他們在電視節目中看到的產品,這點讓他們感到失望。超過一半的受訪者表示,由於很難買到這些產品,因此他們總是(19%)或有時(33%)感到沮喪。 較年輕的幾代人,例如第 Z 代成年人(+13%)和千禧代年輕人(+7%)對此失望感尤甚。

觀看電視節目廣告後,尋找想買的產品時感到沮喪

19%

全過程

33%

某些時候

32%

很少

18%

從不

問題: “您在電視節目中看到想買的產品後,卻找不到,所以感到沮喪,這種沮喪多久一次?”

觀看電視節目廣告後,尋找想買的產品時,各代人的挫敗感

第 Z 代成人: 113 (指數取平均值)

第 Z 代成人: 指數:113

千禧代: 107(指數取平均值)

千禧代: 指數:107

第 X 代: 80 (指數取平均值)

第 X 代: 指數:80

在廣告內容與市場銷售融合的時代不斷進步

看了電視節目中的產品後,儘管很有興趣,但目前沒有流暢直接的購買途徑。反過來,這種不流暢的購物途徑會使消費者沮喪,並導致品牌的銷售渠道洩密。

前瞻性的品牌應該注意這些痛點,並開始思考如何採取創新的方式對品牌和消費者帶來短期和長期的積極影響,從而最終解決上述問題。

廣告內容和市場銷售的重疊部分是調研工作的重點,這種橫斷面已經在於亞馬遜各個板塊上不斷增大。例如,亞馬遜 Freevee 原創的Play-Doh Squished是一個快節奏的家庭競賽系列,其靈感來源於廣受歡迎的玩具品牌;亞馬遜 Live 是一種可購物的實時影片體驗,可接觸到亞馬遜網站上的客戶。

對於那些希望優化消費者購物體驗的品牌而言,一個可取的方法就是,重新構思將廣告內容與購物體驗融合在一起的方式,做到不僅令消費者滿意,而且還有力回擊了那些認為二者必然互相排斥的根深蒂固的思想。

本帖子引用的相關見解摘自 MAGNA 和 Amazon Ads(美國,2022 年)發布的「廣告內容與市場銷售的大融合」。欲了解更多信息請點擊這裡,以閱讀調研報告全部內容(僅限英文)

1 eMarketer,美國,2022 年 6 月
2 使用 EEG 和視線跟踪技術進行實驗室內測試,以了解觀眾對品牌廣告的無意識反應。參與者(n = 90)自願參加實驗室內媒體體驗活動,在實驗室內使用神經測量設備,來測量參與者的眼睛運動、動機、視覺注意力和認知度等參數。所有參與者都隨機分為一組,他們可以觀看有/無測試廣告的電視節目,以及品牌資助的娛樂節目。媒體體驗後,參與者可自願選擇完成一份調查,以評估其對品牌的認知程度。