新研究: 一年中接觸新品牌顧客的最佳時間

2020 年 9 月 3 日

作者:Crystal Astrachan
資深分析及媒體經理

廣告商經常問如何充分利用亞馬遜的交易活動,如 Prime 會員日和黑色星期五/網路星期一。為了幫助回答這個問題,我們研究了新品牌(NTB)咖啡包和咖啡膠囊顧客在大熱賣活動期間的購買情況。我們的分析回答了兩個問題:

  1. 廣告和折扣對觸及新品牌(NTB)咖啡顧客有什麼影響?
  2. 就第一年的支出而言,在大熱賣活動期間接觸新品牌(NTB)顧客的長期影響是什麼?

重點外賣

Prime 會員日和黑色星期五/網路星期一是吸引大量新品牌(NTB)顧客的關鍵。將展示廣告和折扣結合使用,可以幫助廣告商接觸到比單獨使用折扣多 57% 的新品牌(NTB)顧客。大熱賣活動吸引了活動結束後繼續向品牌購買的顧客。在第一年,新的顧客群的總消費額高於平均水平的 1.9 倍。

研究

: 將在 Prime 會員日和黑色星期五/網路星期一期間首次購買的新品牌(NTB)咖啡顧客群體與全年剩餘時間的新品牌(NTB)顧客群體進行了比較。本文中的「咖啡」指 ASIN 號中的單份咖啡 ,包括咖啡包和咖啡膠囊。「群組」指的是咖啡顧客的集體群體。

什麼時候: 我們在這項研究中評估了四個群組顧客:在兩次 Prime 會員日 活動(2017 年和 2018 年)和兩次黑色星期五/網路星期一活動(2016 年和 2017 年)期間參與的顧客。我們將這四個群組與在今年剩餘時間首次購買的新品牌(NTB)顧客群體進行了比較,形成了兩個比較基準年,即 Prime 會員日和黑色星期五/網路星期一以外的平常日。總體而言,我們使用了 2016 年 11 月至 2019 年 10 月的銷售數據。

什麼: 我們計算了每個時間段的新品牌(NTB)顧客數量,並統計了新品牌(NTB)顧客首次購買後 12 個月的購買情況。這些計算提供了新品牌(NTB)顧客的首年的平均支出。

關鍵洞察 #1: Prime 會員日和黑色星期五/網路星期一是吸引新品牌(NTB)咖啡顧客的關鍵

在大熱賣活動中,首次購買的新品牌(NTB)咖啡顧客比平日的多。

新品牌(NTB)顧客數量不僅僅是因為活動整體吸引了更多顧客。在大熱賣活動期間,更多的顧客是新品牌(NTB)顧客。在平日,從所研究的咖啡品牌購買顧客中,32%是新品牌(NTB),而在 Prime 會員日 和黑色星期五/網路星期一,這一比例分別為 40% 和 76%。

關鍵洞察 #2: 折扣和廣告宣傳比單獨折扣更有效

與平日相比,在 Prime 會員日和黑色星期五/網路星期一,僅提供折扣的新品牌(NTB)顧客分別增加了 2.1 倍和 1.5 倍。在 Prime 會員日和黑色星期五/網路星期一,提供折扣並使用展示廣告的新品牌(NTB)顧客分別比僅提供折扣的新品牌顧客多 57% 和 13%。

關鍵洞察 #3: Prime 會員日和黑色星期五/網路星期一新品牌(NTB)咖啡顧客的總消費額比平常日高出 1.9 倍

廣告商經常問,在 Prime 會員日和黑色星期五/網路星期一期間首次購買的顧客,在大熱賣活動後是否會繼續忠於他們的品牌,或者這些活動是否吸引了一次性購物者。有兩種方法可以回答這個問題。

首先,顧客第一年的平均支出是多少? 在 Prime 會員日和黑色星期五/網路星期一開始向咖啡品牌購買的新品牌(NTB)顧客平均消費 90%,而新品牌(NTB)平均消費在另一天開始購買的 80%。雖然每個顧客的支出都略有減少,但 Prime 會員日和黑色星期五/網路星期一期間的高企的顧客總量彌補了較低的顧客年平均支出。

其次,整個新品牌(NTB)顧客群體在第一年的總體消費情況如何? 我們知道大熱賣活動是數量驅動因素。在關鍵洞察 1 中,我們看到,與平日相比,大熱賣活動導致了較高的顧客總量。因此,重要的是不僅要關注普通新品牌(NTB)顧客的行為,還要關注新品牌(NTB)顧客群體作為一個整體——整個群體。

如下所示,與平日首次購買的客戶相比,在 Prime Day 和黑色星期五/網絡星期一開始從咖啡品牌購買的客戶,總共消費高了 1.9 倍和 1.2倍

摘要

總而言之,我們的研究揭示了以下洞察:

  • 與平日相比,大熱賣活動更有可能吸引新品牌(NTB)顧客。
  • 同時提供折扣和投資於展示廣告的廣告商比單獨提供折扣的廣告商更有可能吸引新品牌(NTB)顧客。
  • 在亞馬遜上的第一年,在大熱賣活動期間首次購買的新品牌(NTB)顧客的消費比平日首次購買的新品牌(NTB)顧客多。

後續步驟

利用我們的洞察採取以下步驟:

  • 利用 Prime 會員日和黑色星期五/網路星期一作為擴大受眾的機會。
  • 在這些關鍵購物活動期間提供折扣,並通過展示廣告進行宣傳,以接觸更多新品牌(NTB)顧客。
  • 要瞭解更多關於我們如何幫助您實現在 Prime 會員日和黑色星期五/網路星期一期間接觸新顧客的目標,請聯繫您的亞馬遜銷售代表。如果您是亞馬遜廣告的新手,請聯繫我們開始使用。