如何將「洞察力」融合到廣告創作流程中

2021 年 5 月 27 日

Katie Fagan
VidMob 產品營銷總監

VidMob 是一個領先的「智能創意」操作系統,它匯集了由人工智能衍生的創意眼光和全球創作者網絡的專業知識。在 VidMob 中,幫助營銷人員僅需一個解決方案,即可以更快的速度和規模製作出更好的廣告。我們與 VidMob 產品行銷總監 Katie Fagan 談談,討論她如何協助為廣告商提供「智能創意」解決方案提供信息、提供和宣傳宣傳 — 整合廣告創意流程的洞察,以及 VidMob 與 Amazon Attribution 的最新 API 整合。 我們採訪了 VidMob 的產品營銷總監 Katie Fagan,討論了她是如何幫助廣告商告知,傳達和宣傳「智能創意」解決方案的——將「洞察力」整合到廣告創意過程中——還討論了 VidMob 與 Amazon 歸因分析的最新 API 集成方案。

告訴我們 VidMob 的發展歷程;公司是如何成立?您現在在哪裡?未來有何打算?

公司首席執行官 Alex Collmer 精彩地講述了公司的發展歷程,我用最簡單的話寄語 VidMob 的光明前景,正如公司口號「激發創造力,變得更好」: 我們一直在進步。從第一天開始,VidMob 就一直專注於解決客戶的痛點,從幫助廣告商由靜態廣告升級為影片廣告,到讓營銷人員知道推動創意績效的「背後原因」,直至今天開創「智能創意」廣告活動的先河。我們不僅關注,還對新的數字廣告發展趨勢及零售行業的巨大變化採取積極的應對行動。而且,我們一直在問自己,該如何改進公司產品,以幫助客戶應對變革的衝擊,同時在零售業和廣告領域助力客戶取得成功。因此,我們很高興能夠與 Amazon 這樣的頂級公司合作,以幫助我們的客戶適應改變,並且不斷發展。

什麼是「智能創意」?如何將其融入亞馬遜廣告策略?

我們最成功的客戶首先會採用由「智能創意」推動的營銷策略。 我們為營銷人員提供全方位的營銷情報,涵蓋了市場眼光、創造力和銷售渠道相關專業知識。我們提供創意數據,可幫您識別那些有助於提高營銷影響力的創意決策;它汇聚了拥有各类廣告專業知識的全球广告创作者網絡的智慧;並獲得了亞馬遜廣告等公司的大力支持。新興廣告產品推廣時,以及與亞馬遜廣告 API 進行整合時,這些公司為其提供市場報告和測試機會。總之,這種端到端的營銷情報爲我們的客戶提供了製作優質廣告的有效工具。

新冠疫情爆發的最初幾個月加快了數字化趨勢,但許多品牌由於沒有合適的數字化工具,只得被動適應。數字化時代,對速度、市場眼光和效率的要求前所未有。但是,許多品牌仍在沿用尚未實現數字化的舊營銷策略。從數字領域日新月異的變化,不難看出市場營銷人員所面臨的壓力。在品牌營銷中,必須清楚廣告設計是如何影響消費者購買意圖的,這點從未如此重要——我認為,廣告設計是廣告效果的主要推動力。藉助 Amazon 廣告的 API,我們成功地與 Amazon 歸因分析進行整合,從而幫助我們將亞馬遜上的銷售指標與非亞馬遜營銷渠道(包括搜索、社交、視頻、展示和電子郵件)的廣告活動效果聯繫起來。我們期待未來實現更多 API 集成的成功案例。總之,自 2021 年起,營銷情報對營銷人員就變得至關重要。麥肯錫 (McKinsey)1 表示,由創意營銷團隊的營銷人員推動的營銷額增長是同行的兩倍。

當亞馬遜廣告推出亞馬遜歸因分析 API 測試版時,我們很高興受到邀請,並給我們的客戶帶來這個發展機遇。在此之前,亞馬遜營銷人員從未明白,他們的非亞馬遜營銷活動是如何影響亞馬遜上的購物活動和銷售業績的。VidMob 是唯一一家被選中參與該測試項目的創意機構,這表明我們的客戶是最早接觸上述營銷理念的品牌之一。正如您所想,這讓我們的客戶擁有了令人興奮的獨到見解。未來可能將 API 與亞馬遜廣告產品組合進行整合,對此我們同樣感到興奮。

一般而言,我們的客戶通常使用「Intelligent Creative」來體驗以下成功指標(平均而言):

广告投资回报率 (ROAS) 增长:2-5x。

投资回报率(ROI)提升:75%

點擊率(CTR)和瀏覽率(VTR)增加了 2 倍

我們對客戶提供全程支持。根據客戶與我們互動的詳細情況,我們通常會以試點的方式建立合作關係。通過試點,我們可以更了解產品的營銷需求,同時有機會驗證我們的推廣解決方案是否有效。試點通常從績效評估開始,從而更好地瞭解渠道、創意需求,以及對品牌最重要的關鍵績效指標(kpi)。正確設置所有「渠道」後,我們的技術人員就會開始掃描品牌廣告賬戶中的每一個創意元素,以確定哪些創意決策產生了最好的效果。有了這種「洞察力」,我們現在就可以通過這些創意元素來查找對應的專業創作者,該創作者則根據他們的目標與相關品牌實現「智能匹配」。我們的系統有助於整個創意設計過程,直到廣告準備好發佈。在試點過程中,對廣告活動的績效進行分析,並找出試點中期和後期的優化可能性,從而不斷提高產出。

對於營銷人員來說,一個關鍵的策略是,要注意設計廣告時應針對將要投放的渠道而進行。無論是受贊助的品牌推廣影片,還是正在尋求與亞馬遜合作的社交媒體廣告,在某種情況下有效的方法,在另一種情況下並非一定管用。對於那些從社交媒體渠道或搜索引擎轉而與亞馬遜這樣的商店合作的品牌而言,情況尤其如此。有很多不斷改變的片段需要整合在一起,而且需要考慮細微差別。我們的 API 集成與 Amazon 歸因分析整合後,就能夠以更好的視角幫助客戶回答各種問題,例如「我在社交媒體上應該接觸哪些受眾,以幫助他們在亞馬遜上最大限度提高廣告績效?」或「在搜索引擎上採取哪種號召行動才能最有效地提高亞馬遜銷售業績?」等等。

作爲測試版贊助品牌推廣影片的一部分,VidMob 是爲數不多的爲這款新廣告產品提供影片製作服務的公司之一。我們與亞馬遜廣告密切合作,以在重大問題上吸取經驗教訓,並與包裝消費品 (CPG) 領域的頂級品牌一起,擴大讚助品牌影片的創意產出。當品牌打造高噪音環境的廣告創意時,我們已經見證了良好的廣告效果——關鍵的內置功能包括:屏幕上以盈利為目的的文本,無縫循環播放的改編故事,當然還包括產品功能播放

同樣,隨着亞馬遜歸因分析 API 集成功能的推出,我們與 CPG 和零售領域的頂級品牌合作,他們在任何地方都開展有助於亞馬遜廣告推廣的營銷活動人工智能的「洞察力」能幫助我們提供創造性的建議,有助於提升亞馬遜的銷售量。

設定 Amazon 廣告活動時,您是否遵循最佳做法。另外,在不同設備上發佈廣告時,您有哪些經驗可分享呢?

儘管我們在創意方面的專業知識比媒體方面更豐富,我們提供給客戶的見解仍然可能影響他們廣告活動中的設備搭建等。例如,品牌營銷時,一旦了解了哪些創意元素會在特定人口統計、目標、廣告類型或設備搭建過程中起作用,他們就會在廣告活動中最好地利用這些創意元素,從而做出明智的決定。此外,品牌營銷時還可以留意特定目標,以便及時獲得各種創意靈感,而不是相反。從我們的角度來看,一般規則應該是讓您的創意見解推動廣告活動設置,以便您獲得最佳回報。

而且,設備的設計也是一個必須考慮的重要因素。設計時應優先考慮用於手機,同時兼容臺式電腦。有些廣告渠道設計為優先考慮手機,因此,在您的創意(如噪音環境和屏幕上的文本)中採用手機優先策略時,在臺式電腦上更容易閱讀和理解,而不是反之。我們剛剛更新的 iOS 應用程序是營銷人員查看草稿並在手機上看廣告的完美工具。品牌設計出用於某設備的創意廣告後,當然也可以在該設備上運行該廣告——我們很樂意幫助您精確找出適用於相關品牌的各種創意建議。

您想讓讀者接受的亞馬遜廣告創意的有效制作秘诀是哪三条?

1. 學習和優化

創意隨時可更新。營銷人員需要正確的工具和「洞察力」,以了解他們創意決策帶來的效果,以及如何持續改善。因此,不論是創作專家團隊製作贊助品牌影片廣告,還是使用 Amazon 歸因分析來獲得即時「洞察力」,都必須確保將人工智能用於您的組合工具中。

2. 擁抱改變

尋找在線零售專業知識豐富而且見解獨到的合作伙伴,這可幫助您應對營銷人員今天面臨的許多挑戰,並使您相對於同行領先一步。

3. 請關注您的創意。

營銷人員經常糾結于媒體廣告支出的蠅頭小利,卻很少關注創意廣告支出帶來的巨大效益。在兩者之間尋找平衡點,將有助於進一步擴展預算,並實現更雄心勃勃的目標。

1 麥金西 & 公司,「最完美的聯盟: 將創造力和分析能力結合起來,釋放下一波增長潛力」,2018 年 6 月。