評估 OTT 廣告活動的 5 種方法

2021 年 10 月 4 日更新

使用線性電視，廣告商通常不知道電視廣告活動對其品牌到底有何影響，只能靠猜測。但是，使用亞馬遜流媒體電視廣告活動——也稱為機頂盒(OTT)視頻廣告活動——時，如有人問，廣告投資到底帶來了多大的作用？品牌則知道如何評估這點。

以下是我們獨家的第一方指標和第三方評估研究的系列方法，您可以使用它們將廣告績效與媒體投資聯繫起來。

1.品牌覆蓋範圍

大規模接觸受眾是提高品牌知名度的關鍵環節。隨著新型視頻的應用，內容消費模式已經發生了變化。於 2020 年，美國成年人平均每天觀看 140 分鐘的數字視頻。1 透過品牌覆蓋範圍研究，您將會了解 OTT 廣告活動是否能接觸到您品牌的相關受眾。

品牌廣告覆蓋範圍的研究有何意義？

Nielsen 數位廣告評分 (DAR) 可幫助您確定 OTT 廣告活動的營銷覆蓋範圍、頻次和總評分 (GRP)。如果您在流媒體和線性電視上播放廣告，則可以使用 Nielsen CTV Analytics 研究來測算透過 Fire TV、線性電視或兩者組合接觸到的受眾增量。

為什麼這很重要？

在當今以短視頻為主流的消費大環境下，如何有效地評估您的 OTT 廣告活動帶來的受眾總接觸量、接觸增量和獨家接觸量？以及怎樣與線性電視購買進行比較？為此，您需要使用合適的工具。在亞馬遜於 2019 年受一家全球電信品牌委託而進行的 CTV 分析研究中，我們發現，亞馬遜流媒體電視廣告接觸的 18 至 49 歲兒童中，61% 是亞馬遜獨家的；如果只使用線性電視就會錯過這些受眾。2

2.品牌指標提升

OTT 廣告是針對不同受眾提高品牌知名度的絕佳方法，而使用我們的第三方評估提供商，您可以對品牌指標提升的情況進行評估。

品牌指標提升研究有哪些內容？

透過品牌指標提升研究，您可以回答以下問題： 我的 OTT 廣告活動是否提高了受眾對本品牌的認知度？ 這些廣告活動是否提升了品牌知名度、喜愛程度或購買意圖？

為什麼這很重要？

以上資訊可以幫助您更好地了解：廣告活動相關訊息如何提升受眾對品牌的瞭解、感知、互動和購買意圖。例如，我們針對一家穀物品牌進行了一項品牌指標提升研究，發現其 OTT 廣告活動使其廣告知名度提高了 6%，品牌偏好性提高了 6%，購買意圖提高了 9.5% 3，均超過所有產品類別的基准值。

3.品牌搜索和品牌新客指標

您可以在線性電視上進行廣告活動，以分享您的品牌故事，並大規模接觸受眾，但評估這些廣告活動是否導致購物活動可能比較困難。開展亞馬遜流媒體電視廣告活動時，您可以使用我們獨家指標，例如品牌搜索和品牌新客，以幫助您了解受眾在看到您的廣告後在亞馬遜上都做了什麼。

這些指標包含哪些信息？

品牌搜索指標會告訴您，廣告活動是否導致在亞馬遜上品牌購物查詢量上升？品牌新客指標可助您瞭解如何在 Amazon.com 上吸引新客戶。

為什麼這很重要？

這些營銷指標可幫助您評估，廣告活動中使用的資訊是否能增進受眾對您品牌的瞭解？如果您的目標是於新客戶互動，他們可以告訴您，該方法是否有效？如果您的意圖是提高顧客的回頭率，他們可以告訴您，您的廣告活動是否吸引回頭客？例如，在最近的一項亞馬遜流媒體電視廣告活動中，Garden of Life 的品牌搜索量增加了 12 倍，其中 32％ 是由品牌新客購買的。4

4.線上訪問

如果您在亞馬遜上銷售產品，您必須了解廣告活動如何提高產品的參與度，這點非常重要。您可以使用詳情介紹頁面瀏覽量和詳情介紹頁面瀏覽率對此進行評估。

這些指標包含哪些信息？

使用這些指標，您可以對亞馬遜流媒體電視廣告活動前/後的產品詳情介紹頁面瀏覽人次進行比較。您還可以查看產品詳情介紹頁面瀏覽人次是否因廣告活動而增加。

為什麼這很重要？

這可幫助您瞭解廣告活動是否提高了受眾參與度和購物活躍度。例如，他們開展了亞馬遜流媒體電視廣告活動後，食品品牌的詳情介紹頁面瀏覽量按年同比增加了 29%，平均每月增加了 18%。4

5.線下提升

我們清楚，顧客購物地點不受任何限製，因此我們很想看到您的廣告活動如何推動線下購物。為了理解這一點，您可以使用第三方的廣告效果評估研究方法，例如 Ninth Decimal。

這能說明什麼問題？

通過以上研究，您可以回答以下問題： 我的廣告活動如何營銷實體商店的訪問量？ 或者，這些訪問中有多少純粹是因為 OTT 廣告活動而產生的？

為什麼這很重要？

如何將店內顧客與廣告活動聯繫起來？這一直是一個挑戰。透過 OTT 廣告和第三方品牌指標提升的研究，您可以將不同信息點連接起來。在 OTT 廣告播出後，一家快速服務餐廳的店內訪問量增加了 26,000 次，其中近 29% 的訪問量純粹是因為看了 OTT 廣告而產生的。5

結論

受視頻環境不斷變化困擾？您不妨來亞馬遜廣告看看，這裡可以讓您放心瀏覽。

quoteUp使用亞馬遜廣告，我們可以接觸受眾，也可以獲得有價值的營銷見解，但最重要的是，我們得到了評估工具，這可以使我們真實看到廣告在正常運作。quoteDown
— 蘇珊·吉內斯特羅，Quest Nutrition 營銷總監

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1 eMarketer，2019年。
2受亞馬遜委託的獨家尼爾森 CTV 分析研究，2019 年 4 月 1 日 — 2019 年 6 月 30 日。
3 坎塔爾·米爾沃德·布朗，2019 年。
4 亞馬遜內參資料，2019 年。
5 Ninth Decimal，2019年。