2021 年的 4 大主要數位廣告趨勢

2021 年 1 月 19 日 | 作者:Heather Eng資深行銷經理

消費者行為每年都會發生變化,2020 年也不例外。在此,Wunderman Thompson Commerce Marketplace Services 北美區總裁 Frank Kochenash 和亞馬遜廣告美國代理商開發主管 Lisa Coffey 探討了去年最大的消費者行為轉變,以及它們對 2021 年的數位廣告意味著什麼。

適應消費者的新生活方式

Lisa Coffey: 回顧過去一年,出現的一些最具影響力的消費者趨勢是什麼?

Frank Kochenash: 這是一個很好的問題 – 從客戶開始,逆向工作是一個合乎邏輯的開始。我們相信在 2021 年及以後,有幾項變更將與我們同行。

全通路的重要性

在我們的客戶組合中,我們看到消費者除了在商店之外,也希望在網上購物。這最初是由於早期封鎖引起的實體商店限制。但是,我們看到消費者對於網上和親自購買的選擇持續感興趣 – 並且我們相信,主要是因為下一個主要趨勢。

健康和安全是優先事項

健康和安全已成為購買的關鍵考量。這會影響產品的行銷、包裝及銷售方式。客戶仍然關心價格、價值及永續性,但他們現在正在尋找有關健康和安全的資訊,以及產品的生產地點和方式的透明度。

適應新的生活方式

在我們的客戶群中,我們觀察到購買方面的變化似乎表明轉向新的生活方式。戶外、家居和花園以及體育用品的銷售量強勁。此外,有有趣一點的是,開學季不僅涉及紙張用品和衣服,還涉及支援學生宿舍的戶外傢俱(人們購買書桌、椅子及螢幕)。

品牌與數位商務的融合

LC: 零售廣告商如何推動銷售目標與品牌目標?

FK: 今年,我看到銷售推動行銷方面有很多活動,換句話說,轉向線上和績效行銷。隨著人們線上購買更多,客戶優先考慮銷售獲取,並尋求在可能的地方獲得銷售份額。

品牌與數位商務相結合

也就是說,品牌和數位商務的互相互補程度一直被低估。一個強大的品牌非常重要。從我的角度來看,在消費者所在的地方和他們參與的地方 – 在影片、數位媒體和 Prime 影片、Peacock 和 Netflix 等串流服務上 – 都是建立品牌的機會。一些通路和活動,例如數位媒體、瀏覽及商店購物,傳統上被認為是促進銷售的通路。但實際上他們提供了一個巨大的品牌建設機會,尤其是現在消費者對這些活動的興趣增加。尋找相對安全的地方來推廣品牌的品牌應該考慮「銷售點」,尤其是數位化的,作為做品牌和直接反應的機會。

採取以顧客為中心的行銷和廣告方法是

LC: 您提到從客戶開始並逆向工作。2020 年代理商和廣告商如何代表客戶進行創新? 您建議將哪些策略和戰術推行到 2021 年?

FK: 2020 年的挑戰引發了品牌代表客戶的廣泛創新。我們看到品牌調整了他們的訊息和包裝,以強調客戶所尋求的內容。在網上購物通路中,這意味著對產品頁面內容進行變更,以強調整潔度和安全功能。我們也看到許多品牌調整了廣告宣傳,以同情消費者,因為他們正在經歷封鎖、社交距離、工作中斷及其他困難。

我們還看到一些公司創新品牌體驗。例如,我發現有趣的一項活動是 M&M/Mars 的。明白今年萬聖節將是一場完全不同的體驗,M&M/Mars 繼續努力嘗試將一些萬聖節精神帶入客廳。他們在 Fire TV 上推廣「串流與尖叫」活動,並與插播影片購物廣告結合。他們還推廣了萬聖節前五天的亞馬遜直播活動,以激發客戶在家中的萬聖節創意,以抵消「不給糖就搗蛋」和通常派對的預期損失。

LC: 當我們展望 2021 年,對於代理商和廣告商採取以客戶為中心的廣告方式來說,這意味著什麼? 在當今的全通路環境中,他們將如何繼續改善客戶體驗?

FK 除了我提到的一些具體創新之外,過去一年許多代理商和廣告商改變了他們的工作方式。我注意到三種類型的變化。

首先,敏捷性有所增加

三月份,各代理商及其客戶每天舉行站立會議,專注於嚴格優先的目標。那些已經保持一些措施,並繼續以永續方式這樣做的人,將能夠獲得比競爭對手更快採取行動和反應的好處。

其次,許多品牌意識到彈性的價值

彈性是堅固性,是系統承受干擾的能力。備援是建立穩定性的一種常見方式。備份配送、替代銷售通路及多個製造商來源都可以建立彈性。不幸的是,它們也增加了成本。儘管如此,彈性具有真正的價值,2020 年證明了這一點。在金融界中,進行「壓力測試」,以瞭解例如貸款組合對經濟衝擊的彈性。我希望領先的公司會開發類似的措施,但對於大多數人來說,挑戰將是吸收建立這些系統所需的利潤點。

最後,是對同理心的新認識

品牌習慣於評估消費者需求,並開發產生共鳴的訊息,或傳達目標驅動的訊息。但是,2020 年的品牌在行銷中真正同情客戶的品牌增加了。解決問題通常從同理心開始。2020 年是重新學習這一課的艱難之路,但我認為這一課會堅持下去。

長期思考的同時學習和迭代

LC: 最後一個問題,您對品牌有什麼總結想法嗎?

FK: 當然。這就是我總結我對事情的觀點:

學習和適應

獲得新客戶,並且形成新的習慣。我們的客戶正在推出新產品、類似產品及替代產品,這很重要,因為消費者表明自己願意購買替代產品。如果您的目標是成長,現在是時候了。傾向於分析以瞭解發生的事情並適應。

長遠思考並做出改變

這可能意味著投資新產品、新通路或新服務。收購或銷售。這可能意味著在您的營運中建立彈性能力。但最好繼續進行並控制它,而不是讓外部因素決定你的命運。

最後,保持安全

我不是以通用的「讓我們做正確的事情」的意義來說,而是以特定的商業意義來說。這與我的彈性指導有關。我確實認為,在可預見的未來,我們將以新的角度來看待安全,尤其是客戶安全和員工安全。解決這個問題的公司將比不這樣做的公司有優勢。我相信品牌需要同樣地思考如何在他們的行銷和廣告計畫以及其供應鏈和分銷計畫中包含安全、健康及穩定性。