行业营销

个护健康营销

在过去两年中，个护健康 (HPC) 品类实现了实质性增长，并且预计这一扩张趋势将至少持续到 2026 年。1在亚马逊，个护健康品类包括营养品和保健品、健康护理、婴儿用品、家居用品、医药用品和器材。了解在亚马逊广告解决方案的帮助下，如何让受众可以发现您的商品并且让您的商品成为顾客的首选。

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插图：一位女士盘腿坐着冥想
拿着一捆西兰花的孕妇

了解当今的个护健康行业

快速消费品 (CPG) 行业，包括个护健康品类在内，在 2020 年至 2021 年期间的增长速度为 2.7%。2随着行业的持续发展，您的品牌有机会通过亚马逊广告解决方案提高认知度、购买意向和转化量。

通过数据来看个护健康营销

50%

与组合使用一或两种广告类型的品牌相比，使用三种或更多亚马逊广告解决方案的快速消费品和杂货品牌的回头客平均增长了 50%。4

41%

41% 的快速消费品和杂货品牌发现，通过流媒体电视广告与顾客进行互动后，重复购买的销售额有所增涨。5

个护健康品牌面临的挑战

蓝色图标：笔记本电脑和移动设备

适应全渠道零售

许多快速消费品广告主都希望采用全渠道方法。虽然根据 IRI 在 2020 年开展的一项第三方研究数据指出，包括流媒体电视广告、流媒体音频广告、社交媒体和零售媒体在内的在线媒体影响了 77% 的零售决策，但 90% 的快速消费品的购买行为仍是在实体店进行的。6品牌可以考虑调整广告方案，以便在购买路径中更有效地触达期望的受众。

蓝色图标：两个向上箭头

更多品牌供顾客考虑

消费者拥有比以往任何时候都多的个护健康商品选择。7品牌可以制定营销方案，不仅可以帮助他们脱颖而出，还可以成为顾客第一个想到的品牌。

蓝色图标：竖起大拇指和心形

在库存困难时期赢得顾客的信任

当品牌遇到“严峻库存挑战”时，要制定有效的广告方案，既能触达受众，又能赢得他们的信任，这是一个挑战。 亚马逊广告将严峻库存挑战定义为一周内缺货两天或更长时间的品类 ASIN。

品牌如何通过不间断投放方案触达顾客

当品牌面临严峻库存挑战时，他们可能会尝试采用不同的方式来制定广告方案。亚马逊广告分析了品牌可以选择的三种重要方法，以衡量广告在严峻库存状态下对已售商品数量的增长产生的影响

未推广

在严峻库存挑战阶段或品牌开始看到库存改善时，ASIN 均未获得任何亚马逊广告支持。

仅适用于恢复阶段的推广

ASIN 在库存挑战阶段未获得任何亚马逊广告支持，但当品牌在严峻库存挑战阶段之后的四周内（也称为恢复阶段）开始看到库存改善时，ASIN 获得了亚马逊广告支持。

不间断投放广告

ASIN 在“严峻”库存挑战阶段和后期的恢复阶段均能获得亚马逊广告支持。

quoteUp库存不足时期可以用于使用流域上部解决方案来建立品牌知名度和顾客忠诚度。之后，当品牌的库存进入恢复阶段时，可以启用流域下部解决方案来提升转化量。quoteDown
Josh Ripps，亚马逊广告的快速消费品主管

家居用品

15.9 倍

在恢复阶段获得亚马逊广告支持的家居用品品牌，其已售商品比同时期采取其他方法的品牌增加了 15.9 倍。8

15 倍

在恢复阶段采用不间断投放广告方案的家居用品品牌，其已售商品比未采用不间断投放方案的品牌平均增加了 15 倍。9

74%

74% 的家居用品品牌在恢复阶段利用了不止一种亚马逊广告产品。10

77%

与使用少于三种解决方案的品牌相比，使用四种亚马逊广告解决方案的家居用品品牌的销售额增长了 77%。11

营养品和保健品

8.4 倍

在恢复阶段获得亚马逊广告支持的营养品和保健品品牌，其已售商品比同时期采取其他方法的品牌增加了 8.4 倍。12

10.6 倍

在恢复阶段采用不间断投放广告方案的营养品和保健品品牌，其已售商品比未采用不间断投放方案的品牌平均增加了 10.6 倍。13

77%

平均而言，77% 的营养品和保健品品牌在恢复阶段利用了不止一种亚马逊广告产品。14

85%

与使用少于三种解决方案的品牌相比，使用四种亚马逊广告解决方案的营养品和保健品品牌的销售额平均增长了 85%。15

婴儿用品

43.1 倍

在恢复阶段获得亚马逊广告支持的婴儿用品品牌，其已售商品比同时期采取其他方法的品牌增加了 43.1 倍。16

59.1 倍

在恢复阶段采用不间断投放广告方案的婴儿用品品牌，其已售商品比未采用不间断投放方案的品牌平均增加了 59.1 倍。17

46%

平均 46% 的婴儿用品品牌在恢复阶段利用了不止一种亚马逊广告产品。18

83%

与使用少于三种解决方案的品牌相比，使用四种亚马逊广告解决方案的婴儿用品品牌的销售额平均增长了 83%。19

健康护理

17.6 倍

在恢复阶段获得亚马逊广告支持的健康护理品牌，其已售商品比同时期采取其他方法的品牌增加了 17.6 倍。20

71.6 倍

在恢复阶段采用不间断投放广告方案的健康护理品牌，其已售商品比未采用不间断投放方案的品牌平均增加了 76.1 倍。21

72%

平均 72% 的健康护理品牌在恢复阶段利用了不止一种亚马逊广告产品。22

77%

与使用少于三种解决方案的品牌相比，使用四种亚马逊广告解决方案的健康护理品牌的销售额平均增长了 77%。23

医药用品和器材

52.6 倍

在恢复阶段获得亚马逊广告支持的医药用品和器材品牌，其已售商品比同时期采取不同方法的品牌增加了 52.6 倍。24

52.8 倍

在恢复阶段采用不间断投放广告方案的医药用品和器材品牌，其已售商品比未采用不间断投放方案的品牌平均增加了 52.8 倍。25

40%

平均而言，40% 的医药用品和器材品牌在恢复阶段利用了不止一种的亚马逊广告产品。26

73%

与使用少于三种解决方案的品牌相比，使用四种亚马逊广告解决方案的医药用品和器材品牌的销售额平均增长了 73%。27

    • 亚马逊广告如何帮助个护健康营销人员触达受众并与之互动

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    借助流媒体电视构建品牌知名度

    投放亚马逊广告的流媒体电视广告意味着您可以触达其他媒体提供商无法提供的购物、美容和生活方式的受众。您还有机会触达使用 Fire TV 设备的剪线族 (Cord-cutters) 以及从未订阅过有线电视服务的受众 (Cord-never)。

    与个护健康受众互动

    网络直播可以帮助以实时互动的方式将品牌与顾客建立连接。您可以通过亚马逊直播和 Twitch 使用网络直播解决方案，与值得信赖的创作者和红人合作，向感兴趣的受众展示您的品牌。

    与生活方式和季节性标杆受众建立连接

    亚马逊广告可以帮助您制定准市场方案，重点是使快速消费品促销活动与顾客的兴趣和季节性标杆时刻保持一致。例如，亚马逊 DSP 可以帮助您的品牌向在任意渠道进行购物体验的受众介绍与之相关的商品。此外，借助音频广告，您可以与无法查看屏幕的受众建立连接。

    1 Consumer Health in the U.S，Euromonitor，2021 年 10 月，美国
    2 E-Marketer, 2022 年 2 月
    4-5 亚马逊研究，2021 年 6 月 1 日至 2022 年 5 月 31 日，美国。
    *本分析考虑了面临持续“严峻”库存挑战最少 4 周、最多 13 周的 ASIN
    6 IRI, E-Commerce Opportunities: What, When and How to Achieve Growth in the Digital Space, Statista, 2020 年 5 月
    7 亚马逊研究，2021 年第 1 季度
    **提升幅度的计算方法是恢复阶段的平均商品销量相比严峻库存挑战阶段的平均商品销量的增长百分数
    8-10 亚马逊研究，2022 年，美国
    11 亚马逊研究，2021 年 1 月至 2021 年 12 月，美国
    12-14 亚马逊研究，2022 年，美国
    15 亚马逊研究，2021 年 1 月至 2021 年 12 月，美国
    16-18 亚马逊研究，2022 年，美国
    19 亚马逊研究，2021 年 1 月至 2021 年 12 月，美国
    20-22 亚马逊研究，2022 年，美国
    23 亚马逊研究，2021 年 1 月至 2021 年 12 月，美国
    24-26 亚马逊研究，2022 年，美国
    27亚马逊研究，2021 年 1 月至 2021 年 12 月，美国