包装箱、包装袋以及插页广告指南和接受政策

概述

亚马逊的包装箱、包装袋和插页上的所有广告内容均应适合普通受众，且可以不受任何限制地提供给普通受众。这些广告应能让亚马逊的顾客感到惊喜。广告必须遵守投放广告的每个地理区域的所有适用法律、规则、法规和行业标准。本文包含的政策适用于第一方和第三方在亚马逊包装箱、包装袋（Prime Now、亚马逊生鲜）和邮寄袋上投放的广告，包括但不限于以下形式：样品、插页、包装箱包版广告、包装箱胶带、包装袋包版广告、邮寄袋包版广告以及其中任意一种形式内部的包版广告（例如，在包装箱内部使用与促销活动相关的颜色和内容）。

由于此类广告具有实时性和亲临性，因此，请务必在创建广告活动时查阅这些政策。如有任何问题，请联系您的亚马逊广告客户团队。

亚马逊广告的指南和接受政策适用于所有广告活动。所有示例均为说明性示例，亚马逊保留自行决定拒绝不符合亚马逊政策的广告活动的权利。

1.0 亚马逊连接和顾客权益

本节中的所有示例均为说明性示例，有待审核。

在包装上投放广告的品牌必须与亚马逊有明确的关联，或者能够让亚马逊顾客从广告中获益。

1.1 亚马逊连接

借助亚马逊连接，顾客可以清楚地了解这则广告为什么展示在亚马逊包装上，以及为什么可以保持较高的广告位标准。符合此要求的广告活动功能包括但不限于：

• Alexa 语音
• 精心策划的购物体验，汇集了亚马逊上的一系列主题商品（例如“电影之夜必备品”，包括毛毯、爆米花等。）
• 亚马逊顾客专享的折扣或消费金额福利
• 亚马逊独有的娱乐风格内容，例如拍摄花絮或幕后花絮
• 这不包括“广告式”风格的内容；正在推广的节目的幕后花絮符合条件，而有关正在推广的商品的介绍性视频则不符合条件
• 指向亚马逊上提供的商品或服务的链接（URL 目标位置）
• 拥有亚马逊品牌旗舰店且顾客可以浏览内容但无法进行购买的汽车广告主符合条件
• 使用非 Prime Video 频道 FireTV 应用的流媒体服务不符合条件，这些服务需要拥有其他亚马逊连接或提供顾客权益
• 非亚马逊广告主为广告活动创建的落地页不符合条件，除非落地页上的内容符合亚马逊连接的标准
• 亚马逊顾客专享的抽奖或赠品活动，且奖品会为获奖者提供独特的价值或体验
• 参与某个亚马逊推广方案

1.2 顾客权益

亚马逊顾客权益可以确保顾客接收到这些广告活动时会体验到“惊喜”，且这种“惊喜”是独一无二且富有吸引力的。符合此要求的广告活动功能包括但不限于：

• 包装上印有游戏或手工艺品
• 亚马逊顾客专享的抽奖或赠品活动，且奖品会为获奖者提供独特的价值或体验
• 亚马逊独有的娱乐风格内容，例如拍摄花絮或幕后花絮
• 这不包括“广告式”风格的内容；正在推广的节目的幕后花絮符合条件，而有关正在推广的商品的介绍性视频则不符合条件
• 精心策划的购物体验，汇集了亚马逊上的一系列主题商品（例如“电影之夜必备品”，包括毛毯、爆米花等。）
• 亚马逊顾客专享的折扣或消费金额福利
• 如果包装上的插图为广告活动专有，则可以被视为一项顾客权益，但必须根据具体情况进行评估。以下项不符合专有插图的条件：
• 商品或品牌徽标
• 在商品/品牌的其他广告活动中使用过的主要插图或人物
• 商品的图片

2.0 文案、设计和风格

2.1 广告质量

顾客必须能够阅读和理解所有广告。亚马逊禁止使用低质量的图片和设计（如下所述）。

以下低质量的图片禁止使用：

• 在一个广告素材中放置过多的视觉对象
• 模糊或扭曲
• 低分辨率
• 像素化
• 有污渍
• 经过拉伸

2.2 广告主品牌推广

亚马逊要求广告主展示其品牌，确保顾客能够轻松识别广告主。

• 广告主的品牌名称和/或徽标必须清晰。
• 对于推广书籍、电影、电视节目、视频游戏、音乐专辑和应用的广告，品牌的名称或者电视节目、电影、视频游戏或应用的名称可视为品牌名称。

2.3 广告文案

亚马逊要求所有广告都必须真实可信。广告必须清晰准确，确保顾客在与广告互动或决定购买商品之前获得正确的信息。

广告中包含特别优惠、抽奖活动或促销时，必需使用广告文案。

2.4 广告词与实证

广告中的广告词是推动顾客做出购买决定的重要组成部分。亚马逊要求所有广告词必须准确和真实。下表列出了亚马逊要求提供实证的广告词类型，以便顾客能够验证您所提供的信息的真实性。

声称商品为“新品”、“刚发布”或采用类似广告词的广告只能用于过去 6 个月发布的商品。

当需要实证时，广告主必须指明证据的来源和日期。来源可以是广告主的数据或第三方数据，具体取决于广告词类型（见下文）。数据应为过去 18 个月内的数据。

以下信息必须包含在广告文本的信息披露部分或广告材料的醒目位置。

注意： 如果商品包装包含广告词或广告词实证，则无需提供其他证明。

2.4.1 价格类和折扣类广告词

价格类和折扣类广告词必须：

• 在整个广告活动中完全保持一致。
• 当不同推广的商品在优惠金额上存在差异时，需要明确做出说明（例如“部分商品最高可省 X%”）。
• 在正确的上下文中使用。例如，使用“限时优惠”之类的词语来宣传有时间限制的优惠。
• 仅在相关促销期内使用季节性广告词。例如，“返校季优惠”或“情人节特价”仅可在学年开始或情人节期间使用。
• 直接展示给顾客。顾客无需完成小任务（例如横幅游戏、小测验或调查）就可以符合享受特别优惠的条件。

2.5 比较性广告

亚马逊禁止在广告中直接提及竞争对手。广告不能明确指出竞争对手，但可以指出是“领先品牌”（或其他通用措辞）。

2.6 买家评论和评级

禁止使用亚马逊买家评论和星级评定，因为这两个字段都是动态的，OBA 和 F3 广告活动无法更新，不能反映评论或评级的变化。

2.7 信息披露

强烈禁止在包装上披露信息。如有必要，则在撰写披露声明时，必须特别注意用语和表述方式。披露声明必须：

• 精确
• 清晰可辨（大小以及与广告背景的对比度）
• 能够让普通顾客理解（例如，只允许使用常见且易懂的缩写）
• 置于包装上显眼的位置

2.7.1 需要订阅的内容

如果您要推广的内容需要订阅，则必须在 CTA 或广告中的其他位置明确做出说明。示例： “使用 Prime 观看”、“立即订阅观看”或者“获取应用”，后面需要加上“需要向电视服务商订阅”。

2.8 分散注意力的广告

设计元素必须富有吸引力，并能丰富顾客的体验。亚马逊禁止广告中含有分散注意力的元素，以免干扰顾客体验。

2.9 编辑指南

亚马逊要求广告以简洁、语法正确和专业的方式进行展示。

禁止出现以下行为：

• 拼写错误和语法错误，例如错误的动词时态。
• 允许使用俚语或双关语（例如“衣衣不舍”），但需要符合政策要求。
• 随意使用大写（例如“QUALITY HeadPhones”），但常用缩写或商标除外。
• 标点符号错误，例如重复的问号或感叹号（“！！！”）
• 使用特殊字符（例如 @@、###、表情符号或 ASCII 字体），但属于广告主徽标的一部分或包含在商品图片中时除外。
• 允许使用井号标签 (#)，但不得包含不当内容（例如，#[猥亵性语言]）。
• 使用第二人称（例如“您/您的”）的广告文案，此类语言可能会导致顾客感觉您在直接和他们对话，从而引起顾客不适。例如，广告文案“使用我们的商品解决您的失禁问题”或“您的体重超标，快服用我们的膳食补充剂。”
• 广告文案中暗含定向。例如，广告文案“喜欢您最近购买的 [商品] 吗？ 快来试试我们的最新款。”
• 广告不得推广缺货、延迟出货或被召回的商品，也不得推广在广告活动开展期间无法购买的服务。如果无法提供推广的商品或服务，则必须暂停广告。
• 预订： 允许针对只有预订才能购买的商品投放广告，但需要在广告中明确说明。

2.10 “免费”优惠

亚马逊禁止使用“免费”优惠，保护顾客免受欺骗行为的侵害。广告提供的“免费”商品或服务取决于购买行为（例如，购买手机免费送手机壳），则必须指明“适用的条款和条件”。 条款和条件或指向条款和条件的链接必须显示在广告中靠近优惠信息的显眼位置。

2.11 知识产权 (IP) 符号

• 属于广告主徽标的一部分或包含在商品图片中的 IP 符号是可以接受的，但不得是大于 20pt 的 Arial 上标。
• 如果第三方的实际包装要显示在广告素材上，并且包装中包含 TM 符号，这样是可以接受的。
• 禁止在任何亚马逊材料中使用 TM 符号或所有权语言。

2.12 施压性语言

亚马逊禁止使用施压性语言，以免产生紧迫感，破坏顾客的体验。

广告必须是吸引顾客，而不是催促他们或向其施压。

广告不得：

• 使用让人产生紧迫感的施压性语言（例如，亚马逊禁止使用“库存不多，赶快抢购”这样的表达方式，但允许使用“周一结束促销”这样的表达方式，因为促销的结束日期十分准确）
• 使用重复的感叹号或问号（例如，“！！！”）
• 在行动号召末尾使用任何标点符号（例如，“立即购买！”或“了解更多？”）
• 使用以下两个或更多元素的任何组合：字母全部大写、标点符号、超大字号（例如，“UNMISSABLE SUMMER DEALS!”）

2.13 二维码

如果广告使用二维码，则不得跟踪任何顾客信息，例如顾客身份、设备识别码或地理位置数据。

广告应清楚地向顾客传达二维码的目标位置（例如广告主的网页、社交媒体账户或商品详情页）。

3.0 受限内容和商品

所有广告必须符合亚马逊广告政策，并遵循本文概述的通用包装指南。

在创建此类广告活动时，请务必考虑广告位、受众、包装以及与亚马逊品牌的紧密联系。

3.1 吸引儿童的广告

亚马逊不允许向儿童投放广告。如果推广的商品或娱乐可能会对儿童（12 岁及以下）产生吸引力，则需要对所有文案和整体顾客体验进行审核，确保其适合普通受众并符合当地所有儿童隐私条例。

3.2 慈善机构和 PSA

禁止为慈善机构、非营利组织和 PSA 投放广告，因为这些广告可能会被视为慈善机构或组织与亚马逊之间存在某种合作。

当亚马逊与慈善机构或非营利组织建立明确的协作或合作关系时，广告活动可能会获得批准（视具体情况而定）。

• 广告文案和图片不得引起情绪激动，不得令人沮丧或出现似乎在迫使顾客捐款的情况
• 禁止出现如下情况：
• 禁止刊登含有哭泣孩子的图片、“让所有孩子都有家可归”或“立即帮助”标语的广告
• 禁止为宠物慈善机构投放含有遇险动物图片的广告
• 广告文案不能包含直接向顾客索取捐款的语言

3.3 娱乐

允许投放娱乐广告，但存在以下限制：

• 娱乐广告必须适合所有受众。
• 禁止针对面向成人/成熟受众的应用、电影或视频游戏（包括评级为 R 的电影和评级为“成熟”的游戏）投放广告。
• 对于带有“评级待定”图标的视频游戏，其广告将会逐一进行审核，并且需要预先获得批准。
• 评级为 TV-MA 的电视节目的广告不得在广告或落地页上包含任何成人内容，并且需要预先获得批准。
• 禁止在新闻频道和应用上投放广告。

4.0 禁止的内容

5.0 禁止的商品和服务

亚马逊承诺提供优质顾客体验，作为其中的一部分，禁止的商品和服务列表中的所有内容不得在此类广告活动中进行推广。此外，亚马逊禁止投放包含以下商品和服务的广告：

5.1 使用资格受限的商品和服务

禁止推广不能面向所有受众提供的商品或服务。这包括由组织提供的服务，其成员仅限于某些关联组或界定的地理区域。