广告主用来帮助加快销售额增长的四种方案
作者： Raghvendra Mani，分析和媒体经理
在最近对欧盟五国（英国、德国、法国、意大利和西班牙）进行的一项研究中，亚马逊发现，从 2013 年到 2020 年，业绩最好的广告主使用了四种关键方案来帮助提升浏览次数和加快销售额增长。
案例要点：
亚马逊分析了大约 3,000 个已在亚马逊站点进行推广的品牌，这些品牌在 2013 年至 2020 年期间扩展到了新的地区，特别是欧盟五国（英国、德国、法国、意大利和西班牙）。对于每个广告主，亚马逊将商品推广的启动日期作为基准日期，然后对从启动当月至第 6 个月以及第 7 至第 12 个月的累计销售额和浏览次数进行了衡量。使用这些数据，亚马逊创建了五个聚类，然后将聚类 1（浏览次数和销售额增长百分比最高的广告主）与聚类 5（浏览次数和销售额增长百分比最低的广告主）进行了比较。
亚马逊研究了哪些操作使聚类 1 的销售额平均同比增长 16.4 倍，浏览次数平均增长 3.8 倍。
指数化的成功指标业绩
（基准 = 聚类 5）
销售额增幅
浏览次数增幅
如需进一步了解亚马逊如何收集数据的信息，请查看本文末尾的“方法”部分。
1.业绩最好的广告主使用了商品推广和品牌推广，并获得了更多买家评论
洞察
在聚类 1 的广告主中，有 80% 以上的广告主在分析的时间范围内获得了更多买家评论。此外，聚类 1 中的广告主投放商品推广活动和品牌推广活动的周数中位数高于其他广告主。
建议
如果您是供应商： 请使用亚马逊 Vine 计划。该计划的设立是为了向顾客提供更多信息，包括一些亚马逊最受信赖的评论员给出的诚实、公正的反馈。
如果您是卖家： 请注册加入亚马逊品牌注册计划，并使用早期评论者计划来增加您商品的评论数量。
2.业绩最好的广告主全年都投放广告活动
洞察
不间断投放广告活动可以帮助提升广告活动效果，因为随着时间的推移，机器学习算法会获得更多洞察来优化广告活动。平均而言，聚类 1 中的广告主的商品推广活动连续投放时长是较低聚类中广告主的 3 倍。
当结合使用针对认知度、购买意向和转化量制定的方案时，不间断投放广告的效果最佳。针对认知度和购买意向制定的方案（例如，通过亚马逊 DSP 投放的展示广告）可以帮助推动新顾客进入流域下部，而针对转化量制定的方案（例如，展示再营销）可以帮助推动顾客购买商品。
建议
在多个国家/地区销售商品时，广告主应分别了解各个国家/地区的销售旺季和淡季。许多广告主（包括业绩最好的广告主）在淡季投资不间断投放的广告活动，并在旺季投放季节性广告。为了更好地规划广告活动（针对每个地区），您应该考虑在淡季投放不间断投放的广告活动，并根据每个地区的季节性日历调整旺季广告。
3.业绩最好的广告主使用了否定关键词
在一个新的国际地区投放广告时，为该地区定制的关键词效果更好。
否定关键词是指可防止您的广告出现在不符合您业绩目标的购物搜索结果页面上的词或词组。使用正确的关键词和避免使用否定关键词可以帮助确保顾客在搜索时能够找到您的商品。
以下示例展示了否定关键词是如何运作的：
| ASIN 目录 | 否定关键词 | 基本原理 |
|---|---|---|
| 庭院家具 | 餐厅家具 | 当顾客搜索餐厅家具时，广告不会展示 |
| 庭院家具罩 | 沙发家具罩 | 当顾客搜索沙发罩时，广告不会展示 |
| 庭院秋千套装和沙发用品 | 沙发用品（在推广秋千套装的广告活动中） | 推广沙发用品系列的广告将不会展示在推广庭院秋千套装的广告活动的广告旁 |
建议
在新站点投放广告时，您可以从商品评论中获取关键词。使用词组匹配来触达大量受众，并使用精准匹配进行平衡，以提高商品曝光度。测试、学习和优化商品的关键词。
有权访问亚马逊广告平台的广告主可以使用关键词翻译工具将关键词翻译成欧盟五国的首选语言，这有助于消除语言障碍，过去，这些障碍导致他们无法在另一个地区启动手动投放型广告活动。要开始使用，广告主可以前往广告平台，启动新的广告活动，选择手动投放，然后滚动到建议关键词。他们将在每个建议关键词下方看到相关翻译。
4.业绩最好的广告主将广告与地区扩展和产品发布结合了起来
洞察
CPC Strategy 在 2018 年进行的一项亚马逊顾客行为研究发现，80% 的亚马逊顾客使用亚马逊来发现新商品和品牌。1该研究还发现，在新地区及早投放广告有助于提高商品曝光度，并进一步提升商品销售额。
在这项研究中，选择使用商品推广或品牌推广为产品发布和新地区提供支持的广告主中，有 84% 在第一年就实现了销售额增长。平均而言，聚类 1 中的广告主会在入驻新地区后的 6 天内启动其首个商品推广活动。此外，这些广告主会比其他广告主更快地采用其他产品（品牌推广）。聚类 1 中的广告主投放品牌推广的天数中位数为 40 天。
建议
启动首个广告活动后，请继续与亚马逊一起学习和探索。与亚马逊的专家进行交流并参加有关投放、预算和竞价、关键词和报告的中级及高级网络研讨会，接受有关提升亚马逊广告效果的培训。
在向您的亚马逊店铺添加商品之前，请考虑使用 A+ 页面，通过在亚马逊商品详情页上使用丰富的文字和图片来展示您的品牌故事和商品特点。在亚马逊上打造品牌有助于提升转化量，并有可能增加流量和销售额。
方法
亚马逊对 Hardlines 品类约 3,000 位广告主展开了分析，这些广告主在其本国/地区之外进行销售，并在 2013 年至 2020 年期间将业务扩展到了以下至少 3 个国家，包括英国、德国、法国、意大利和西班牙。本次研究未对来自中国的广告主展开分析。
亚马逊对每个广告主启动商品推广后当月至第 6 个月以及第 7 至第 12 个月的总销售额和浏览次数 (GV) 进行了数据汇总。然后，亚马逊通过衡量这两个时段之间的销售额和浏览次数的增长来获得综合得分。最后，亚马逊确定了有效的推广及零售方案，以通过机器学习算法来帮助提高综合得分。
广告主在聚类中如何分布？
亚马逊使用了机器学习算法，根据广告主的广告及零售属性自动将其分为不同的聚类。
聚类 1
聚类 2
聚类 3
聚类 4
聚类 5
聚类分析如何运作？
亚马逊使用广告投资回报率 (ROAS)、零售额同比增幅和商品页面浏览量同比增幅的组合创建了一个二元综合得分。亚马逊将在所有这三个指标中排名前 50% 的广告主标记为“1”，将其他广告主标记为“0”。 然后，亚马逊应用了 XgBoost 分类器来确定哪些要素以及哪些权重最能预测这些标签。这一过程中的要素指的是推广或零售操作，例如广告产品使用强度和组合、广告支持时间、投放方案、创意素材和广告位、买家评论计数和评级、具有优质商品页面的商品百分比以及广告中推广的商品类型等。
使用上述已确定的要素和权重，亚马逊接下来应用了 k-medoid 聚类算法将广告主划分到不同聚类。请注意，亚马逊按广告主的操作而不是用于计算综合得分的各项指标对广告主进行了分类。然后，亚马逊按综合得分从高到低对最终聚类进行了排名。
