优秀个护健康类广告主用来促进品牌增长的 3 种方案

作者: 分析和媒体经理 Catherine Bai

亚马逊研究了站内个护健康品类中的 7,500 多个品牌,以揭示关于他们如何实现商品详情页浏览量和品牌新客数量同比增长的洞察。

案例要点:

亚马逊查看了美国个护健康品类中 7,500 多个品牌在 2019 年的绩效。这项分析将品牌分为不同的聚类,然后分析他们的推广和零售属性,以便提取基于洞察的建议,进而帮助广告主提高绩效,特别是在浏览量和品牌新客数量的同比增长方面。为了简化比较,我们专注于对比表现最佳的个护健康类广告主与其他广告主。结果显示,表现最佳的个护健康类广告主在三个方面与其他广告主有明显区别。希望提高商品详情页浏览量同比增长率 (DPVGR) 和品牌新客增长率 (NTBGR) 的广告主应该考虑:

  • 使用受众再营销
  • 使用否定关键词。
  • 投资亚马逊 DSP(需求方平台)场外广告位。

有关更多信息,请参阅本文末尾的“方法”部分

1.绩效优异的个护健康类广告主利用受众再营销

洞察

对于绩效优异的个护健康类广告主,他们的总展示量的 26% 来自再营销方案。

建议

利用亚马逊活动(例如 Prime 会员日和网络星期一)以及诸如流媒体电视广告亚马逊 DSP 之类的流域上部广告产品来增加潜在受众群体,以提升知名度和购买意向。然后通过向查看过商品详情页的受众进行再营销来跟进。广告主还可以重新吸引浏览过其他品牌的商品的顾客,进行交叉销售或升级销售,或者重新吸引正在浏览类似商品的顾客,提升品牌级别的互动度。

2.绩效优异的个护健康类广告主使用否定 ASIN 向相关顾客开展营销

洞察

对于绩效优异的个护健康类广告主,平均而言,有 41% 的广告活动使用过否定关键词或否定 ASIN 方案。对于其他广告主,0% 的广告活动使用过否定关键词或否定 ASIN 方案。

建议

使用否定 ASIN 时,请考虑根据指标选择否定关键词。较低的点击率 (CTR) 和较低的转化率是表明某些关键词表现不佳的良好指标。查看点击率和转化量以识别否定关键词候选对象。

3.绩效优异的个护健康类广告主投资亚马逊 DSP 广告,以便随时随地触达顾客

洞察

绩效优异的个护健康类广告主通过亚马逊 DSP 站外广告流量资源(亚马逊出版商服务或第三方广告交易平台)投放了总展示量的 18%,而其他广告主则没有通过亚马逊 DSP 站外广告投放任何展示量。

建议

如果广告主在考虑从亚马逊 DSP 站外购买,则建议他们

  • 仔细在亚马逊自有自营广告流量资源与站外广告流量资源之间平衡支出。
  • 考虑投资其他站点和渠道,例如 TwitchFire TV,以大规模增加在活跃的唯一身份受众中的曝光度。

方法

亚马逊创建了一个综合得分,综合的是 2018 年到 2019 年的商品详情页浏览量同比增长率 (DPVGR) 和品牌新客同比增长率 (NTBGR)。在所有品牌中 DPVGR 排名前 50% 的品牌和 NBGR 排名前 50% 的品牌被认为是成功的,否则,亚马逊认定为不成功。然后,亚马逊使用机器学习来确定他们用来帮助提高综合得分的推广和零售方案。

聚类分析如何运作?
我们基于 DPVR 创建了二进制综合得分,然后应用 XgBoost 分类器来确定哪些特征以及哪些权重最能预测这些标签。在此期间,我们将推广或零售行动视为特征,例如广告产品使用强度和组合、广告支持时间、投放策略、广告素材和广告位、买家评论计数和评级、具有优质商品页面的商品百分比以及广告中推广的商品类型等。

使用上述已确定的特征和权重,我们接下来应用了 k-medoid 聚类分析算法对广告主进行聚类划分。请注意,亚马逊按广告主的操作而不是用于计算综合得分的各项指标对广告主进行了分类。然后,我们按综合得分从高到低对最终聚类进行排名。聚类 1 是最成功的聚类,综合得分最高,聚类 5 是最不成功的聚类。