家居类通道货架中绩效优异的亚马逊广告主使用的四种策略
作者： Max Ming，分析和媒体经理
许多广告主想要了解绩效优异的广告主更喜欢采用哪些关键策略，并尝试利用与这些策略相关的洞察来制定自己的营销方案。
案例要点：
最近一项对 7,000 多家位于中国并使用亚马逊推广其家居用品的公司的研究中，亚马逊广告发现绩效优异的广告主主要采用四种营销策略。（注意： 家居品类包括洗浴和洗衣、窗饰、家居环境、床上用品、家居装饰、艺术品、家居储物、足部护理和手工艺品等商品。）
进一步了解广告主的选品方法。
绩效优异的广告主，其销售额同比增长率平均高出 40%，在亚马逊上浏览商品页面的顾客的同比增长率高出 50%，广告投资回报率 (ROAS) 高出 30%。这些广告主在该研究选取的 7,000 个广告主中占 6%。
1. 绩效优异的广告主更有可能使用品牌推广
亚马逊广告发现，绩效优异的广告主采用品牌推广广告位来帮助提高品牌知名度的可能性要高出 60 倍。具体来说，绩效优异的广告主中有 61% 会使用品牌推广广告位。
采用品牌推广的广告主的百分比
绩效优异的广告主
绩效不佳的广告主
品牌推广广告位使广告主能够在购物搜索结果页面顶部和底部的多个显眼的广告位展示商品。
除了更频繁地利用这些可见度较高的广告位之外，绩效优异的广告主还会以不同的方式利用这些广告位。平均而言，绩效优异的广告主在发布新商品时，会提前 159 天就开始使用品牌推广广告位。平均而言，绩效优异的广告主会在新商品发布后的九个月内（266 天）启动首个品牌推广活动，而其他广告主则更晚（发布后 425 天）或根本不会启动。
进一步了解品牌推广广告位或联系亚马逊广告客户经理。
启动首个品牌推广活动所需的平均天数
（相对于采用品牌推广的广告主）
绩效优异的广告主
绩效不佳的广告主
2. 绩效优异的广告主更有可能拥有优质商品页面
绩效优异的广告主在亚马逊上拥有优质商品页面的可能性要高出 1.36 倍具体来说，绩效优异的广告主中有 76% 拥有优质商品页面
优质商品页面
绩效优异的广告主
绩效不佳的广告主
商品页面质量是由多种因素构成的综合得分，例如最佳标题长度（25-100 个字符）、4 张以上图片（含可缩放图片）、商品功能要点、对顾客使用商品所能获得的优势的描述、超过 5 条好评和 3+ 以上评级，以及与优惠相关的功能，例如首选商品赢得率（品牌成为首选商品的比率）、Prime 配送和有货状态级别。
除了这个综合商品页面质量得分之外，绩效优异的广告主获得的买家评论数量也高出 7 倍。具体来说，绩效优异的广告主平均可获得 14 条买家评论，而其他广告主只能获得两条评论。
进一步了解如何改进商品详情页以提供出色的顾客体验。
每件商品的平均买家评论数
绩效优异的广告主
绩效不佳的广告主
3. 绩效优异的广告主会将营销预算主要用于相关度最高的受众。
为了帮助提高推广效率，绩效优异的广告主会将营销预算主要用于相关度最高的受众，并将可能对其商品不感兴趣的受众排除在营销活动之外。具体操作是通过在商商品推广活动中使用否定投放，根据不太相关的购物查询排除受众。然后，使用这些关键词进行查询的受众将被排除在广告可见名单之外。
这会将广告主的更多营销预算投入到相关度更高的受众。18% 绩效优异的广告主使用了此策略。
进一步了解如何实施否定关键词和商品投放。
用于商品推广的否定关键词所占的百分比
绩效优异的广告主
绩效不佳的广告主
4. 绩效优异的广告主不太可能出现搜索广告媒体超出预算的情况。
绩效优异的广告主在广告活动正式结束之前超出搜索广告媒体预算的可能性要低 30%。超出预算会导致广告活动暂停，从而降低品牌在受众中的持续影响力。
平均而言，在商品推广活动结束之前，有 17% 绩效优异的广告主用媒体预算超支。
进一步了解有关高效管理预算和避免出现超出预算的情况，或了解有关高效的动态竞价的信息。
超出预算的商品推广活动的百分比
绩效优异的广告主
绩效不佳的广告主
研究方法
选择作为研究对象的广告主： 亚马逊广告分析了 2019 年 1 月 1 日至 2019 年 12 月 31 日期间在全球所有亚马逊业务区域销售商品的 7,000 多家位于中国的家居品类广告主。为了提供分析所需的数据支持，亚马逊广告使用多个零售属性进行了同质性审计，以确保品牌在商品分类规模、商品价格和零售销售方面具有可比性。具体来说，亚马逊广告研究了在亚马逊上出售 10 至 680 种商品的广告主，商品平均售价为 9 美元到 60 美元，零售额从 1.36 万美元到 140 万美元不等。
此外，亚马逊广告还选择了具有基准广告活动水平的广告主，即在基于关键词的搜索广告（即亚马逊商品推广或品牌推广广告位）上花费至少 1,000 美元以及在亚马逊上积极投放广告的广告主（即 2018 年和 2019 年，每年至少投放 40 周）。亚马逊广告还排除了异常值和一些相关度较高的特征。
按业绩对广告主进行聚类分析： 然后，亚马逊广告将广告主分为四个不同的聚类。聚类 1 中的广告主（称为“绩效优异的广告主”）的广告投资回报率、销售额同比增长、商品页面浏览量同比增长最高（占所有受访广告主的 6%）。相反，聚类 4 中的广告主在这些成效衡量指标中的表现最不理想（占所有研究对象广告主的 36%）。
然后，亚马逊广告将绩效优异和绩效不佳广告主之间最大行为差异与表面行为进行了比较，从而区分出有助于他们获得成功的行为。使用聚类 4 作为基准，亚马逊广告比较了三个方面的表现：零售额同比增长、页面浏览量同比增长以及广告投资回报率。与聚类 4 相比，聚类 1 的销售额增长了 40%，页面浏览量增长了 50%，ROAS 增长了 30%。
聚类分析如何运作？
亚马逊广告使用 ROAS、零售额同比增长和商品页面浏览量同比增长的组合创建了一个二进制综合得分。亚马逊广告将在所有三个表现组成部分中排名前 50% 的广告主标记为“1”，将其余标记为“0”。 然后，应用 XgBoost 分类器来确定哪些要素以及哪些权重最能预测这些标签。这一过程中的特征指的是推广或零售操作，例如广告产品使用强度和组合、广告支持时间、投放策略、广告素材和广告位、买家评论计数和评级、具有优质商品页面的商品百分比以及广告中推广的商品类型等。
聚类 1
聚类 2
聚类 3
聚类 4
使用上述已确定的特征和权重，亚马逊广告接下来应用了 k-medoid 聚类分析算法对广告主进行聚类划分。请注意，亚马逊按广告主的操作而不是综合得分的领域对其进行分类。然后再按综合得分从高到低对最终聚类进行排名。聚类 1 是成效最高的聚类，综合得分最高，聚类 4 是成效最低的聚类。
