如何通过亚马逊购物搜索词来获取洞察

作者: 高级分析和媒体经理 Camilla Cristiano和技术文案 Ashton Brown

广告主希望了解顾客在亚马逊上的购物方式,从而优化他们的媒介投资。本文分析了德国排名前五的个人护理用品品类的购物搜索词,帮助广告主了解顾客在亚马逊店铺的购物方式。

广告主通常非常关心他们应该在消费者旅程的哪一阶段开始投放广告。同样,他们可能想要了解哪些亚马逊广告解决方案可以帮助他们在合适的时间触达顾客。本文将尝试通过提供有关顾客如何在亚马逊店铺购物的深度见解来解答这些问题。为了进行研究,亚马逊广告分析了与德国排名前五的个人护理用品品类(男士剃须刀、脱毛器、电动牙刷、胡须和毛发修剪器以及脱毛器)相关的购物行为

为了更好地了解广告主应该在顾客购物旅程的早期还是在顾客准备购买商品之前吸引他们,亚马逊广告使用以下顾客行为作为参数展开了调查:

  1. 从亚马逊上的通用关键词搜索开始购物旅程。
  2. 在购物旅程中至少进行了一次额外的搜索(属于同一品类)。
  3. 在第一个通用关键词搜索后的 30 天内完成同一品类的商品购买。

分析显示,顾客倾向于从搜索的最后 2 个品牌中选择其中 1 个品牌来选购商品。虽然这种行为在第 1 季度至第 3 季度期间很常见,但值得注意的是,顾客在第 4 季度购买商品时会更积极地转向品牌搜索。

在亚马逊上,典型的购物旅程从通用关键词开始,以品牌关键词结束

为了更好地了解顾客的商品购买过程,首先对顾客使用通用关键词(例如智能扬声器)与品牌关键词(例如 Amazon Echo)在亚马逊上购物时的情况进行了比较。本部分研究的目的是了解顾客是否更有可能:

  • 先使用通用关键词搜索,再购买商品,还是
  • 先选购特定品牌,再购买商品。

研究发现,一般情况下,更多的顾客在亚马逊上开始购物时通常会使用通用关键词,然后在购买商品前会细化搜索项来包含品牌关键词。下图显示了在购买商品前细化搜索项来添加品牌关键词的顾客百分比。

顾客购物旅程的长度和周期占总顾客的百分比

第 1 季度至第 3 季度

当天购买

第 1 季度至第 3 季度当天购买,最后 1 次使用的购物搜索词: 51%
第 1 季度至第 3 季度当天购买,最后 2 次使用的购物搜索词: 56%

在 30 天内购买

第 1 季度至第 3 季度在 30 天内购买,最后 1 次使用的购物搜索词: 55%
第 1 季度至第 3 季度在 30 天内购买,最后 2 次使用的购物搜索词: 61%

第 2 季度至第 4 季度

当天购买

第 2 季度至第 4 季度当天购买,最后 1 次使用的购物搜索词: 53%
第 2 季度至第 4 季度当天购买,最后 2 次使用的购物搜索词: 57%

在 30 天内购买

第 2 季度至第 4 季度在 30 天内购买,最后 1 次使用的购物搜索词: 58%
第 2 季度至第 4 季度在 30 天内购买,最后 2 次使用的购物搜索词: 63%
橙色圆圈: 最后 1 次使用的购物搜索词

最后 1 次使用的购物搜索词

浅蓝色圆圈: 最后 2 次使用的购物搜索词

最后 2 次使用的购物搜索词

总结和建议

亚马逊广告的分析表明,大多数顾客购物时先开始对亚马逊上的商品进行通用搜索,然后在购买商品之前将其搜索项细化为品牌搜索。分析还表明,顾客在第 4 季度转向品牌搜索的次数比一年中任何其他时候都多,这可能与重要购物活动期间的品牌推广活动和交易的普遍程度有关,或者可能是由于顾客会在假日季研究礼品创意。

为了确保广告在合适的时间触达合适的受众,亚马逊广告提出了一些建议。

建议

  • 考虑在顾客购物旅程的早期阶段提升商品和品牌的可见度。在消费者旅程的早期阶段(例如,当他们仍在使用通用术语购物时)提升可见度,有助于确保顾客在做出购买决定或进行品牌细化之前考虑广告主的商品。
  • 通过对通用关键词进行竞价,使用品牌推广商品推广,在顾客购物旅程的早期阶段触达他们,从而帮助提升品牌知名度,并帮助增加他们将购物项细化为您品牌的关键词的可能性。
  • 顾客在亚马逊店铺浏览品类时,通过展示型推广广告触达顾客,进一步提高品牌曝光量。

方法

以下是亚马逊广告对德国排名前五的个人护理用品品类(男士剃须刀、脱毛器、电动牙刷、胡须和毛发修剪器以及脱毛器)进行分析所采取的详细步骤。

  • 亚马逊广告单独研究了将通用购物搜索词(未指定品牌名称或型号的购物)作为他们在亚马逊上购物旅程的第一个购物搜索词的顾客。
  • 在该组中,研究了顾客是否在 2019 年(在同一天或之后)购买了商品,并在购买商品之前至少再使用了一次购物搜索词。
  • 亚马逊广告对该研究进行了细化,排除顾客看过广告后出现的品牌搜索,从而消除品牌推广、商品推广等广告所产生的任何影响。
  • 然后,分析了顾客购买商品之前进行的最后一到三次搜索,将这些搜索分为品牌搜索(指定品牌名称或型号的购物活动,或指定品牌名称和型号的购物活动)和通用搜索(既没有指定品牌名称也没有指定型号的购物活动)。亚马逊广告决定分析顾客购买商品之前进行的最后一次和倒数第二次搜索,因为这是品牌/通用拆分达到饱和的阶段。
  • 根据以下参数删除了异常值:
    • 消费者旅程中的搜索次数。为了删除异常值,应用了中位数规则方法(Q2±2.3 四分位差 (IQR))。因此,仅包括以下数据范围:(i) [0, 30] 天;(ii) [0, 10] 次搜索。
  • 亚马逊广告将分析数据拆分为 2019 年第 1 季度至第 3 季度和 2019 年第 4 季度的购买数据。这是为了评估顾客在第 4 季度的购物旅程是否会与当年其余时间有所不同。