通过亚马逊的流媒体电视广告触达相关受众
作者： Jessie Liu，高级分析和媒体经理
通过对电视观看行为的外部和内部研究，我们了解到，在流媒体电视（例如 Fire TV）上投放广告可以扩大触达面和提高商品详细页浏览率，而不会增加广告主的电视媒体预算。
故事要点：
从手机和平板电脑到电脑和电视，观众在比以往任何时候都要多的设备上观看内容。因此，广告主需要在越来越多的渠道上出现，才能与顾客建立联系。此外，他们还必须确定如何优化每个渠道的广告活动。在本文中，我们将了解流媒体电视广告渠道（也称为 OTT）。
为了获得更多洞察，向广告主提供建议，我们将内部和外部关于消费者媒体消费习惯的研究结合起来（请参阅本文末尾的方法部分），发现：
- 流媒体电视观众与线性电视观众有很大的不同。
- 广告主可以通过将广告预算从线性电视转向流媒体电视来扩大触达面。
- 使用亚马逊细分受众群可以帮助广告主触达合适的顾客。
我们来看看关于这三个领域的洞察，以及有关品牌如何提高在亚马逊上的业绩的建议。
1. 流媒体电视观众与线性电视观众的比较
洞察
一项内部自行报告的 2019 年亚马逊研究发现了关于流媒体电视观众的三个重要洞察：
- 与其他支持广告的流媒体电视观众相比，流媒体电视用户成为剪线族的可能性要高出 5 倍，或者已经是剪线族。
- 流媒体电视观众每周花费 42 小时的时间观看直播内容，而不是在线性电视上观看内容。
- 流媒体电视观众赞同广告可以改善观看体验的可能性要高出 15%。
这项研究还显示，流媒体电视所有者在亚马逊上的总购买量比其他亚马逊顾客同比增加了 81%。因此，当广告主使用亚马逊的流媒体电视广告时，他们可能会触达已在亚马逊上购物的受众。
建议
为了提高业绩，触达更多亚马逊顾客，广告主应考虑结合使用亚马逊流媒体电视广告与线性电视广告，在不增加电视媒体支出的情况下扩大唯一身份受众触达面。
2. 将广告预算从线性电视转向流媒体电视如何扩大净触达面
洞察
Nielsen 2019 年对 51 个美国品牌1的一项研究显示，当广告主将流媒体电视添加到电视媒体计划时，媒体总净触达面有所扩大（在不增加媒体总预算的情况下）。添加亚马逊流媒体电视广告时，广告主的总触达面平均增加了 276 个基点。相比之下，对于同样的广告支出，广告主的线性电视触达面平均减少了 56 个基点。总而言之，这项研究显示，将电视媒体支出分配给亚马逊的流媒体电视广告而非线性电视广告时，总净收益增加了 220 个基点。
另外还要注意一点，无论品牌是否在亚马逊品牌旗舰店销售商品，都会实现 220 的净增长。
建议
为了扩大媒体净触达面，广告主应考虑重新分配现有媒体预算，以便纳入流媒体电视广告。
3. 如何激活亚马逊的细分受众群
洞察
对关于软商品（服装）、硬商品（家具、电脑、玩具等）和消费性包装商品的 28 个亚马逊广告活动的内部研究进行的分析表明，相比人群特征受众，行为受众的商品详细页浏览率 (DPVR)（推广的亚马逊商品详情页浏览量总数除以广告展示次数）平均提高了 44%。
建议
通过纳入亚马逊细分受众群（例如生活方式和场内客群受众），帮助提高亚马逊上的顾客购买意向。例如，我们的研究表明，相比人群特征受众，“早期技术采用者”受众的 DPVR 中位数减少了 60%。同样，“技术爱好者”的 DPVR 中位数减少了 70%。另一方面，在技术配件硬商品广告活动中，相比人群特征受众，这些受众的 DPVR 分别提高了 580% 和 640%。这项分析表明，利用行为细分受众群可以极大地提高 DPVR，但广告主需要确保他们能够为其商品触达合适的受众。
结语
正如我们所看到的那样，亚马逊的流媒体电视广告可以帮助广告主触达已在亚马逊品牌旗舰店购物的唯一身份受众。为了帮助扩大广告活动的触达面和提高广告活动的相关性，广告主可以使用流媒体电视广告推广新商品，将媒体电视预算转变为包括流媒体电视，同时确保了解哪些细分受众群有效，哪些细分受众群无效；然后相应地进行营销。
方法
为了形成相关建议，亚马逊广告分析了三项顾客浏览和购物位置上的消费者行为研究： 《2020 年有线电视发展趋势》、2《Nielsen 2019 年第 1 季度总受众报告》3以及 2019 年对品类销售的内部分析。
1https://s3.amazonaws.com/media.mediapost.com/uploads/NielsenTotalAudienceReportQ12019.pdf
2https://www.mrisimmons.com/reports/cord-evolution-trends-2020/
3https://s3.amazonaws.com/media.mediapost.com/uploads/NielsenTotalAudienceReportQ12019.pdf