帮助在 Amazon.ca 站点拓展品牌业务的四项建议

本文通过量化“家居”品类中绩效优异的广告主（第一组）和绩效欠佳的广告主（第四组）对每项关键属性或方案的采用程度，提供了有关关键属性或方案的洞察/优秀实践。

有关亚马逊如何进行这项研究的更多信息，请参阅本文末尾的方法部分。

我们首先比较“家居”品类中业绩优异的广告主与业绩欠佳的广告主上半年（1 月 1 日至 6 月 30 日）和下半年（7 月 1 日至 12 月 31 日）的广告方案。我们的分析发现了两项值得注意的统计数据：

• 上半年的平均每次展示成本比下半年低 7%。
• 上半年的销售额占总销售额的 49%

为了扩大触达量并提高互动度，我们建议广告主将重点放在预算分配和活动上，更确切地说，广告主应在上半年和下半年之间平衡广告支出，并在母亲节和父亲节等上半年活动期间多分配一些广告支出。在上半年多分配一些广告花费，广告主可以充分利用降低了 7% 的展示成本。尽管如此，我们还是认为平衡广告支出（在上半年和下半年之间）非常重要，因为顾客全年都会在亚马逊站内购买“家居”品类的商品。

广告主可以考虑全年不间断投放商品推广活动，也可以将重点放在以下方面以帮助优化广告活动：

• 关键词覆盖量： 尝试采用与商品信息密切相关的关键词。请确保考虑采用新关键词，以了解哪些关键词有效，哪些则效果不佳。
• ASIN（唯一序列号）： 为了让顾客更容易发现您的相关商品，请留出足够的展示时间，并且不要过于频繁地更改促销 ASIN（例如，不要每天或每周更改）。
• 在旺季来临之前获得优秀实践： 通过在淡季期间进行测试，广告主会发现可以帮助广告活动在旺季取得更佳效果的优秀实践。

• 使用亚马逊需求方平台 (DSP)： 如果使用亚马逊 DSP 广告活动来借助程序化展示触达新受众，广告主可以使用展示型推广扩大特定的亚马逊商品详情页上的受众触达量。
• 有效地支出： 当商品缺货或不再是首选商品时，广告投放会自动停止，以防止预算浪费。这使广告主可以通过设置预算和单次点击竞价来控制他们的支出（没有最低要求）。
• 扩大零售交易以实现更大的影响力： 在母亲节和父亲节等上半年假日活动期间，将展示型推广活动与亚马逊促销相结合使用，这样顾客就不会错过重要的促销活动。

自从我们开始研究如何帮助广告主提高其在亚马逊品牌旗舰店中的业绩以来，我们发现广告主经常忽略买家评论的影响力。在我们对 Amazon.ca 站点“家居”品类广告主的分析中，我们发现，业绩优异的广告主的每个唯一 ASIN 或序列号的评论中位数为五条，而业绩欠佳的广告主的评论中位数为两条。

为了提高顾客的信任，我们建议广告主努力为每个唯一 ASIN 或序列号至少争取五条买家评论。要详细了解如何增加和改进买家评论，“家居”品类的广告主应考虑：

• 如果您是供应商： 加入亚马逊 Vine 计划。亚马逊 Vine 邀请亚马逊上值得信赖的评论者发布有关新商品和预发布商品的意见，以帮助其他顾客做出明智的购买决策。
• 如果您是卖家： 加入亚马逊品牌注册计划。完成亚马逊品牌注册后，您将获得一套专属工具，旨在帮助您塑造并捍卫品牌，进而提升消费者体验。

• 选择品牌： 2020 年 8 月至 2021 年 7 月期间，“家居”品类中的 2,600 多个品牌。
• 创建成功指标： 根据品牌搜索量和商品详情页浏览量的同比增长率计算得出。
• 确定有效的广告或零售活动： 确定有助于提高综合得分的最有效的活动（可以实现更高的品牌搜索量和商品详情页浏览量同比增长率的活动）。这些活动涉及买家评论、广告产品（商品推广、品牌推广和 Fire TV 等）、广告方案（否定关键词、不间断投放和细分受众群等）以及更多内容。
• 对品牌进行分组： 按综合得分（品牌搜索量和 DPVGR）将品牌分为四组类，按业绩从高到低排名。
• 对比各组品牌： 对比业绩欠佳的品牌（组四）使用或没有使用的方案，确定业绩优异的品牌（组一）采用哪些方案来提高品牌搜索量和商品详情页浏览量的同比增长率。