2021 年肉类替代品品类的业绩优于同行品类

作者: 分析和媒体经理 Shanshan Zhang、技术撰稿人 Ashton Brown

品类洞察: 每年,亚马逊广告研究人员都会分析品类级别的购物趋势,以获取切实可行的洞察,广告主可以利用这些洞察制定营销策略。

案例要点:

在本文中,我们将对 2019 年 12 月至 2021 年 11 月期间亚马逊品牌旗舰店上肉类行业中的购物行为进行点对点分析。为了进行比较,我们使用肉类替代品品类作为焦点来分析总销售额和购物趋势(购物查询、入口子品类等)的同比增长率。

通过选择一个品类作为焦点,广告主可以更好地了解肉类替代品品类与同行品类(鸡肉、冷冻鸡肉、猪肉培根和火鸡肉)的对比情况。

肉类替代品品类是肉类行业中的第二大品类,并且还在亚马逊上继续增长

我们分析发现,在其他同行品类中,肉类替代品品类的销量和销量增长率均排名第二,其他同行品类包括:

  • 鸡肉(销量排第一,销量增幅排第三)
  • 冷冻鸡肉(销量排第三,销量增幅排第一)
  • 生的猪肉培根(销量排第四,销售增幅排第五)
  • 火鸡肉(销量排第五,销量增幅排第四)

2020 年 12 月至 2021 年 11 月期间 Amazon.com 上肉类替代品品类的业绩

第二

在肉类品类中的销量排名

第二

在肉类品类中的销量增幅排名

100% 的肉类替代品品类新客消费者在亚马逊品牌旗舰店购买了其他商品。

肉类替代品品类新客顾客在亚马逊上的其他品类中表现出很高的重叠倾向。例如,我们的研究表明,100% 的品类新客顾客在购买肉类替代品之前购买了其他品类的商品。按购买倾向排序的热门重叠品类:

  • 即食餐(汤)
  • 海鲜(鲑鱼、虾)
  • 增值农产品(生菜、小菠菜)
  • 即食餐(沙拉碗)
  • 熟食(方便午餐盒、包装熟食肉)

12 月至 3 月期间,品类新客消费者主要进入了肉类替代品品类

在 2020 年 12 月至 2021 年 11 月期间,数百万消费者首次访问了肉类替代品品类。由于这些都是潜在顾客,因此了解这些品类新客消费者如何以及何时进入该品类非常重要。我们的数据显示,12 月至 3 月期间,品类新客消费者主要是在亚马逊上购物,尽管全年的品类入口相当一致。

年度品类新客消费者的每月份额(2020 年 12 月 – 2021 年 11 月)

年度品类新客消费者的每月份额

2020 年 12 月 – 2021 年 11 月

三个子品类(植物牛肉、鸡肉和猪肉)吸引了品类新客顾客

购买肉类替代品的顾客在 2021 年通过三个子品类(植物牛肉、鸡肉和猪肉)进入该品类,其中植物牛肉是新顾客的主要入口点。

热门入口子品类

植物牛肉: 45%

45%

植物鸡肉: 31%

31%

植物猪肉: 23%

23%

植物鱼类: 2%

10%

在为期 24 个月的研究过程中,肉类替代品品类中的热门购物趋势是什么?

就购物搜索量而言,主要搜索内容“素食”和“豆腐”仍居高位,其他非品牌购物搜索内容的搜索量仍然很低。

结语

从这项研究中可以看出,就亚马逊品牌旗舰店中肉类商品品类的销售额而言,肉类替代品是第二大子品类。顾客全年持续进入该品类(首次购物),其中 1 月是热门入口点。

为了提高在亚马逊上的业绩,肉类替代品广告主可以考虑在其搜索广告活动中加入热门关键词(按规模和趋势)。此外,广告主在确定何时以及如何触达品类新客消费者时,可以考虑前几个重叠品类和入口细分。