使用展示广告和搜索广告的长期好处

当被研究的品牌投资展示广告时，他们的销售额不仅在广告投放期间的几周内出现增长，在接下来的几周内也有所增长。

在下图中，品牌在广告活动投放的一周内获得了 100（指数化）的销售。这显示了广告活动投放周的销售与基线销售（没有展开广告活动时的销售预测）相比有多高。在广告活动结束后的第二周，销售仍然比广告活动前的基线（指数化为 0）销售高出 70，并且在之后的几周内继续高于基线。

这种长期效果是相当可观的：对于展示广告来说，它相当于短期效果的 4 倍；对搜索广告来说，它相当于短期效果的 2 倍。这与广告主认为展示广告能够触达流域顶部受众的看法是一致的，它提供的销售效益能够持续更长时间，并为流域底部的更多消费者行为提供参考。

协同效应对大约一半的分析品牌来说是非常显著的。它们从展示广告和搜索广告中获得的销售收益超过了每种广告产品的单独效果的总和。其余品牌仍然可以从每种广告产品中获得单独的销售收益，但没有获得协同效应。

下图是一个示例，显示了这是如何在具体品牌中发挥作用的。在展示广告和搜索广告支持都处于所有星期的下半部分时，平均销售为 100（指数化基线）。当展示广告的支持处在上半部分时，平均销售高出了 12%，而当搜索广告处在上半部分时，销售高出了 34%。然而，当两者都在上半部分时，平均销售比基线高出了 78%，而不是 46%（12% + 34%）。因此，在同时使用展示广告和搜索广告时，该品牌的销售额外增加了 32%（78% - 46%），超过了单独使用它们的效果。

深入研究哪些类型的品牌表现出协同效应后，我们发现，协同效应在挑战者品牌中最为常见。事实上，在所研究的 5 个挑战者品牌中，有 4 个表现出了明显的协同效应。可能的解释是，较多顾客最开始并不知道挑战者品牌（流域顶部），这意味着流域底部的操作更有可能帮助激励顾客购买。

在顾客的购买路径中，广告主可以利用展示广告提升顾客对品牌或商品的认识和兴趣，然后通过搜索广告帮助推动购买。最后，我们所研究的挑战者品牌还表明，展示型推广对长期销售的影响更高。

下图分别显示了我们所研究的领先品牌（蓝色）和挑战者品牌（橙色）的平均销售效果。虽然典型的领先品牌在广告活动投放的当周获得了大部分销售收益（如上图 1 所示），但典型的挑战者品牌在广告活动结束后的 1-2 周内才获得了大部分销售收益。