哪些增长策略可以为亚马逊上的儿童时装广告主带来成果?

作者: 高级分析和媒体经理 Vivian Qin、技术撰稿人 Ashton Brown

在 2019-2020 年对亚马逊品牌旗舰店中儿童时装品类的 1200 多个品牌进行的研究中,亚马逊比较了业绩最佳和业绩较差的广告主的广告方案。然后,亚马逊利用这种比较得出了切实可行的深度见解,供广告主用来提高品牌新客、销售额和详情页面浏览量的同比增长率。

案例要点:

在这项研究中,亚马逊分析了 2019 年 1 月至 2020 年 12 月期间儿童时装品类的 1200 多个品牌。儿童时装品类涵盖销售儿童服装、鞋靴和背包的品牌,但不包括与婴儿相关的商品。为了进行分析,亚马逊把这些儿童时装品牌分为 5 组,其中第 1 组在年同比品牌新客增长率 (NTBGR)、销售额增长率(销量)和详情页面浏览量增长率 (DPVGR) 方面最为成功,第 5 组最不成功。

亚马逊的分析发现,与业绩较差的广告主(第 5 组)相比,业绩最佳的儿童时装广告主(第 1 组)的品牌新客增长率是其 2.6 倍,销售额增长率是其 2.4 倍,详情页面浏览量增长率是其 3.0 倍。

业绩出色的广告主

2.6 倍

NTBGR

2.4 倍

销售额增长率

3.0 倍

DPVGR

为了向广告主提供切实可行的深度见解,我们使用机器学习分析了对 DPVGR/销售额/NTBGR 有较大或较小影响的 40 多项广告属性。然后,我们确定了哪些属性对 DPVGR/销售额/NTBGR 的同比增长率产生了最大的正面影响。本文通过量化业绩最佳的儿童时装广告主(第 1 组)和业绩较差的儿童时装广告主(第 5 组)对每项重要属性或方案的采用程度,提供了有关重要属性或方案的深度见解/优秀实践。

有关亚马逊如何进行这项研究的更多信息,请参阅本文末尾的方法部分。

业绩最佳的儿童时装广告主投放广告活动的时长接近其他广告主的 3 倍

在观察的时段内,业绩最佳的儿童时装广告主在返校季的 12 周内(从 6 月中旬到 9 月中旬),平均投放了 11 周的广告活动,而业绩较差的儿童时装广告主平均只投放了 4 周的广告活动。

返校季投放广告的平均周数

11

业绩出色的广告主

4

业绩不佳的广告主

返校季推广经验和优秀实践

  • 筹备阶段: 在返校季到来之前推广品牌。
  • 推广: 积极购物的父母通常会查看 6-9 个商品详情页。结合使用多种广告产品来帮助提高商品认知度和品牌认知度。
  • 收尾阶段: 大规模重新吸引受众。顾客往往会在重要购物时刻结束后继续保持积极互动,因此广告主可能还需要在返校季结束后继续推广,让自己留在顾客的心中。

业绩最佳的儿童时装广告主至少使用 2 种广告产品来获得展示量并让广告多样化

平均而言,业绩最佳的儿童时装广告主通过至少 2 种广告产品来触达顾客,而业绩较差的儿童时装广告主仅依赖一种广告产品。顾客在不同设备(渠道)上有不同的分布情况和不同的购物偏好,因此广告主可以使用全渠道方法来提升认知度和购买意向。也就是说,品牌可以在多种设备推广多种商品。

每项广告活动使用的广告产品的平均数量

2+

业绩出色的广告主

1

业绩不佳的广告主

为什么要使用展示型推广?

  • 品牌可以创建一个品牌旗舰店来展示其全套商品。
  • 品牌应该考虑至少使用两种广告产品。例如: (1) 商品推广品牌推广 - 让品牌能够触达使用关键词积极搜索商品的顾客。(2) 展示型推广 - 让品牌能够触达没有积极搜索但曾经研究过商品的受众。

结语

从分析中可以看出,利用有监督机器学习模型,我们确定了广告主可以用来提高其年同比品牌新客增长率、销售额增长率和详情页面浏览量增长率的两种关键策略: (1) 在返校季投放广告;(2) 把广告花费投入到至少 2 种广告产品中。

方法

亚马逊首先使用监督模型确定了一系列广告属性,这些属性可以帮助提高 40 多个媒体及零售推广属性的综合得分。具体来说,我们通过五个步骤创建了一套成功指标,其中包括 年同比详情页面浏览量增长率 (DPVGR)、销售额和年同比品牌新客增长率 (NTBGR),然后利用机器学习算法确定了能够帮助提升这些成功指标的最有效的推广和零售方案。

  • 选择品牌: 2019 年 1 月至 2020 年 12 月期间儿童时装品类的 1200 多个品牌。
  • 创建成功指标:根据品牌新客和详情页面浏览量的同比增长计算得出。
  • 确定有效的广告或零售活动:确定有助于提高综合得分的最有效的活动(可以实现更高的品牌新客和详情页面浏览量同比增长的活动)。这些活动涉及买家评论、广告产品(商品推广、品牌推广和 Fire TV 等)、广告方案(否定关键词、不间断投放和细分受众群等)以及更多内容。
  • 将品牌分组:按综合得分(DPVGR、销售额和 NTBGR)将品牌分为 5 组,按业绩的高低排列。
  • 比较各组品牌:对比业绩较差的品牌(第 5 组)使用或没有使用的方案,确定业绩最佳的品牌(第 1 组)采用哪些方案来提高品牌新客和详情页面浏览量的同比增长。