为什么应该考虑在下一个广告活动中使用否定定向

我们的分析发现，与业绩较差的广告主（第 5 组）相比，业绩最佳的家居环境广告主（第 1 组）的 DPVGR 是其 1.1 倍，ROAS 高出 50%，CS 是其 16.5 倍。

有关我们如何进行这项研究的更多信息，请参阅本文末尾的方法部分。

为了展示如何使用否定关键词或否定 ASIN 策略，我们来看两个场景：

• 场景 1：推广家用空气过滤器的公司可以在其广告活动中加入否定关键词，例如“汽车”。这可以防止广告与汽车过滤器竞争，也就是说，专门针对家用空气过滤器的广告活动会在购物搜索更加相关时显示。
• 场景 2：只想推广落地风扇的公司可以使用“桌面”或“台式”作为否定关键词，以避免向寻找其他风扇的顾客展示广告。

为了展示如何使用否定关键词或否定 ASIN 策略，我们来看两个场景：

• 根据指标来选择否定关键词： 较低的点击率和较低的转化率可以清楚地说明关键词效果不佳，可以用作备选否定关键词。
• 测试与学习： 对理论上有效的否定关键词进行测试，学习并经常优化效果好的否定关键词。

我们的分析发现，业绩最佳的家居环境广告主向地理位置受众投放了占总量 9% 的广告，而业绩较差的广告主仅向地理位置受众投放了 2% 的广告。这种方法可以帮助广告活动在特定区域触达更多新受众。它还可以帮助广告活动触达对家居环境商品有不同需求的不同受众区域。例如，广告主可能希望在炎热潮湿的地区展示风扇和除湿机广告，而只在冬季的寒冷地区展示加热器和加湿器广告。

• 创建自定义受众： 考虑利用亚马逊广告工具，根据与广告活动目标一致的地理位置信号创建自定义细分受众群。
• 季节性影响： 考虑根据不同地理区域的不同气候，针对不同商品使用适当的季节性地理策略。

我们的分析发现，广告主可以通过两种主要方式对其 DPVGR/ROAS/CS 产生正面影响。首先，广告主可以使用否定关键词或否定 ASIN 策略来确保其广告能够根据商品类型触达目标受众。其次，广告主可以使用地理位置受众来确保其广告和商品能够被位于相应地理位置的受众看到。这两种方法不仅有助于分别提高 DPVGR/ROAS/CS，而且可以配合使用并形成互补。

亚马逊首先使用监督模型确定了一系列广告属性，这些属性可以帮助提高 40 多个媒体及零售推广属性的综合得分。具体来说，亚马逊通过五个步骤创建了一套成功指标，涵盖年同比详情页面浏览量增长率、广告投资回报率和平均每顾客支出，然后利用机器学习算法确定了能够帮助提升这些成功指标的最有效的推广和零售策略。

• 选择品牌： 2018、2019 和 2020 年家居环境品类中的 3500 多个品牌。
• 创建成功指标： 根据商品详情页浏览量、广告投资回报率和每顾客平均支出的同比增长计算得出。
• 确定有效的广告或零售活动： 确定有助于提高综合得分的最有效的活动（可以实现更高的 DPVGR/ROAS/CS 同比增长的活动）。
• 将品牌分组： 按综合得分 (DPVGR/ROAS/CS) 将品牌分为 5 组，按绩效从高到低排名。
• 比较各组品牌： 对比业绩较差的品牌（第 5 组）使用的策略，确定业绩最佳的品牌（第 1 组）采用哪些策略来提高详情页面浏览量、广告投资回报率和每顾客支出的同比增长，以及具体提高多少。